Gerne subjektiv. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.
Jeder gute Autor sollte eine Besonderheit besitzen, die ihn auszeichnet und abhebt im Wettbewerb. Wenn ein Buch kein solches Alleinstellungsmerkmal hat, kann es nur schwer aus dem Konkurrenzfeld herausstechen. Kunden können nicht gut erkennen, warum sie dieses Buch und nicht jenes daneben kaufen sollten.
Gerade im überbesetzten Buchmarkt mit jährlich 80.000 Neuerscheinungen gilt: Je stärker ein Markt umkämpft wird, desto klarer muss das Alleinstellungsmerkmal sichtbar sein. Dabei ist der Terminus Alleinstellungsmerkmal ein ziemlich schillernder Begriff aus dem Marketing und der Verkaufspsychologie.
Viele verstehen ihn qualitativ, als etwas ganz und gar Außergewöhnliches. Der Größte, der Schönste, der Einzige. Eine solch absolute Sichtweise führt jedoch kräftig am Thema vorbei. Alleinstellung bedeutet beileibe nicht etwas Einmaliges oder etwas Bombastisches. Solches ist unter Hunderttausenden Anbietern für den Einzelne unmöglich zu stemmen und macht in der Autorenwelt auch keinen Sinn.
Oft reicht es, wahrhaftig zu sein. Lassen Sie mich dies mit einem meiner Lieblingswitze illustrieren. Drei Friseuren haben ihre Läden in Manhattan in einer Strasse direkt nebeneinander. Tür an Tür. Der beste Friseur in Manhattan, das hat der erste aufs Firmenschild geschrieben. Der beste Friseur in ganz New York, so hat sein Nachbar, der zweite Friseur, im Schaufenster gekontert. Und welches Werbeschild hängt der dritte Friseur auf? Der schreibt schlicht und einfach: Der beste Friseur in dieser Strasse.
Nicht nur Friseure, sondern auch Buchautoren überzeugen mit ihrer Alleinstellung nur, wenn sie in ihrer Kommunikation authentisch bleiben. Am besten fängt man damit an, herauszuarbeiten, was einen als Autor oder Autorin so besonders macht. Was unterscheidet mich als Autor von den vielen anderen Buchautoren? Worin begründet sich meine Unverwechselbarkeit?
Bevor die erste Zeile geschrieben ist, sollte man sich zuerst Gedanken machen über die eigenen Stärken. Wer bin ich als Autor und was kann ich besonders gut? Irgendwann wird es dann auf die zweite wichtige Frage zulaufen, die es bestmöglich zu beantworten gilt: Für wen schreibe ich? Wer sind meine Käufer und Leser? Denn meine Zielgruppe beeinflusst mit, was und wie ich schreibe.
Wenn ich mir über die eigene Stärke und meine Zielgruppe im Klaren bin, sollte als nächster Punkt die wohl wichtigste Frage geklärt werden: Welchen Nutzen biete ich als Buchautor meinen Lesern? Als Autor muss ich dem Käufer einen konkreten Nutzen bieten. Ein Nutzen, der als Wert in der betreffenden Leserschaft anerkannt sein muss. Dies kann eine Problemlösung in Form eines Ratgebers sein oder auch die Kurzweil eines Thrillers.
Aus den drei Bausteinen eigene Stärke, avisierte Zielgruppe und wirklicher Nutzen sollte man eigentlich seinem individuellen Alleinstellungsmerkmal näher kommen. Am Ende all dieser Überlegungen muss jeder Autor dann ehrlich eine Frage beantworten: Welchen Mehrwert bietet meine Arbeit? Nur wenn man diese Frage gescheit beantworten kann, macht das Schreiben für Publikum Sinn.
Besonders fürs Marketing ist das Herausarbeiten der Alleinstellung wichtig. Dabei ist die Sprache wichtig. Eine Alleinstellung sollte die Unverwechselbarkeit kurz, klar und prägnant ausdrücken. Weil sie der potentielle Käufer und Leser schnell erfassen und verstehen muss. Als Autor muss man einem Buchhändler mit einem Satz sagen können, warum er das Buch ins Verkaufsregal stellen soll.
Im Idealfall kann man die Alleinstellung in einen Slogan fassen. Nehmen wir eine andere Branche mit starkem Wettbewerb. Wir machen den Weg frei, so lautet das geniale Motto der Volksbanken Raiffeisenbanken. Zielgruppe (für Leute mit Hindernissen im Weg) und Nutzen (Hindernis wegräumen) in einem flotten Claim. Die Deutsche Bank braucht ihren betuchten Kunden eher keine Hindernisse (zu wenig Geld, zu wenig Wissen) aus dem Weg zu schaffen.
Wenn Sie als Autor oder Autorin Ihr Alleinstellungsmerkmal mit vielen Büchern und gekonntem Marketing hegen und pflegen, dann wird die Alleinstellung mit der Zeit Markencharakter annehmen. Dann ist ein Schreiber am eigentlichen Ziel: Der unverwechselbare Autor wird zu einer Marke. Dann läuft das mit der Alleinstellung wie von selbst.
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