Tipps und Infos rund ums Schreiben und Verlegen

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Guerilla-Marketing für Buchautoren

Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Haben Sie als Autor vielleicht mal 100.000 Euro übrig? Wunderbar! Dann können Sie überlegen, ob Sie für Ihr Buch eine ganze Seite in DER SPIEGEL schalten. Dort kostet eine Innenseite schlappe 99.500 Euro. Für eine einzige Schaltung. Für Self Publisher vielleicht dann doch keine so gute Idee. Und auch ein Verlag wird so schnell nicht seine Schatulle derart öffnen. Als Autoren müssen wir uns etwas anderes überlegen.

In den 1980er-Jahren hat der US-Werbeexperte Jay C. Levinson ein interessantes Buch geschrieben: Guerilla Marketing. Er nimmt sich darin der kleinen Unternehmen an und der Freiberufler, die keinen großen Marketing-Etat besitzen. Guerilla Marketing – Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. Der Untertitel beschreibt es wunderbar. Das Ziel, wie beim Guerilla-Kampf gegen eine große Armee: mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen.

Neue und unkonventionelle Ideen sind gefragt, um bei geringen Kosten eine möglichst große Anzahl von Personen zu erreichen. Beim Guerilla-Marketing muss das Verhältnis von Werbenutzen und Werbekosten günstig sein. Keine Massenwerbung mit hohem Streuverlust, sondern auf den Kunden zugeschnittene Verkaufswerbung mit dem Nutzen im Fokus.

Verlage vernachlässigen das Marketing mehr und mehr. Das Geld ist knapp. In den Genuss von adäquaten Werbemaßnahmen kommt nur noch die Crème de la Crème der Neuerscheinungen. Für 80 Prozent der Novitäten gibt es nur ein paar verkümmerte Maßnahmen, für viele gar nichts. Richtig viel Werbekohle wird nur der 1-Prozent-Spitze der Fitzek, Link und King zuteil (obwohl das goldene Zeitalter auch da vorbei ist).

Manche Verlage erwarten von ihren Autoren wie selbstverständlich, dass sie selber das Marketing in die Hand nehmen. Für Self Publisher ist dies nichts Neues. Aber es gibt ein Geschenk des Himmels, das Abhilfe bringt. Das Wunderding heißt Internet. Es kann nicht nur als Vertriebskanal, sondern auch als Kanal fürs Marketing dienen. Was früher in den Zeitungen und Zeitschriften nur den oberen Zehntausend vorbehalten war, steht nun für alle offen. Ich kann trommeln, oft für lau, manchmal für kleines Geld. Und das Schönste: Ich muss meist an keinem Gatekeeper vorbei. 

Es muss einem Autor gelingen, Momentum zu erzeugen. Mit ideenreichem Mikro-Marketing eine werbliche Dynamik zu erzeugen. Virales Marketing. Es ist wie früher die Mund-zu-Mund-Propganda (die immer noch wichtig ist), die Werbebotschaft muss sich teilen und weiterwandern. Mit einem kleinen Etat und viel Einfallsreichtum wird der Werbekanal bedient, der günstig zu belegen ist. 

Mit zielgenauen Maßnahmen die potentiellen Käufer erreichen. Je kleiner die Zielgruppe ist, desto besser. Die Strategie beim Guerilla-Marketing ist klar: Dort hingehen, wo die Zielgruppe zu finden ist. Jeder Autor sollte für sein Projekt im Vornherein diesbezüglich die Ideen sammeln. Denkbar wären: 

  • regionale Verankerung nutzen (Buchläden, Kioske, Händler, etc.)
  • Verfassen von Leserbriefen in der regionalen Zeitung
  • Pressearbeit über die lokale Zeitung
  • Kommentare in Blogs und auf Portalen
  • Vorträge
  • Teilnahme an Podiumsdiskussionen
  • Internetforen
  • Themengruppen in Facebook
  • Beiträge in themenbezogenen Communitys
  • E-Mail-Marketing
  • Newsletter-Marketing
  • während der Recherche stößt man auf Firmen, Menschen, Multiplikatoren. Diese nach Erscheinen des Buches kontakten und auf die Neuerscheinung aufmerksam machen
  • Leserunden bei LovelyBooks o.ä.
  • eigenes Blog
  • Erstellen eines Buch-Trailers
  • direkter Kontakt auf Buchmessen.

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Diese drei Kernpunkte erhöhen deutlich die Chancen von Autoren auf Verlagssuche

Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Es ist die 100-Dollar-Frage für Neulinge auf Verlagssuche: Wie steigere ich meine Chancen bei Verlagshäusern, damit mein Manuskript angenommen wird? Auf welche Punkte achten Verlage am allermeisten? Was muss ich unbedingt berücksichtigen, damit Lektorate sich überhaupt wohlwollend mit meinem Manuskript befassen?

Wir gehen einmal davon aus, dass die Qualität eines angebotenen Manuskriptes gut ist, dass der Autor sein Handwerk einigermaßen beherrscht und das Thema nicht zu weit hergeholt ist. Und auch die Umsetzung sollte stimmen. Das Manuskript sollte also mehr oder weniger veröffentlichungsreif sein.

Während meiner Berufspraxis habe ich Hunderte von Manuskript-Einreichungen gesehen, gelesen und begutachtet. Drei Kernpunkte erscheinen mir wichtig. Besonders ein Kernfehler wird immer wieder gemacht und auf zwei weitere Aspekte wird meist zu wenig Aufmerksamkeit gelegt. Aus meiner Erfahrung – von der anderen Seite des Schreibtisches sozusagen – sollte ein Autor oder eine Autorin auf Verlagssuche deshalb die nachstehenden drei Dreh- und Angelpunkte bei der Bewerbung sorgfältigst herausarbeiten.

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Ihre Strategie ist falsch!

Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Manchmal, bei Verhandlungen über Kooperationen, habe ich meine Gesprächspartner von der anderen Seite mit einer scheinbar seltsamen Frage überfallen: Wo liegt Ihr Engpass? Selbst leitende Verlagsmanager schauten mich daraufhin verdutzt an, als käme ich von einem anderen Stern.

Mir ist das Engpass-Denken im Buch- und Zeitschriftenbereich immer wichtig gewesen. Zum Beispiel bei Akquisitionen, Kooperationen und Partnerschaften. Eine Engpass-Analyse ist für mich immer ein wichtiger Gradmesser gewesen für die Sinnhaftigkeit einer wie auch immer gearteten Zusammenarbeit.

Ideal ist, wenn der Partner den Engpass des anderen Partners beheben kann. Strategische Kooperation umschreibt man dies. Wenn ein Partner die gleichen Stärken, und vor allem die gleichen Schwächen wie der Kooperationspartner besitzt, macht eine Zusammenarbeit eigentlich wenig Sinn.

Das Engpass-Denken hat in Deutschland ein Berliner Betriebswirt populär gemacht. Wolfgang Mewes hieß der Mann. Im Juli 1989 haben Hero Kind und ich Wolfgang Mewes in Frankfurt am Main besucht. Mewes empfing uns in seinem schmucklosen Konferenzraum und blieb mir als angenehmer und vor allem ziemlich aktiver Gesprächspartner in Erinnerung.

Wolfgang Mewes, ein Herr im besten Alter, ist der Erfinder der EKS gewesen, der Engpass Konzentrierten Strategie. Die EKS als praxisnahe Strategielehre umwallte im Deutschland der 1970er und 1980er Jahre eine legendäre Fama. Wolfgang Mewes hatte seine Theorie Anfang der 1970er Jahre mit Blick auf den Mittelstand entwickelt. Viele deutsche Kleinfirmen haben nach seinen klaren und stringenten Prinzipien gearbeitet.

Eigentlich beschrieb Wolfgang Mewes das Erfolgsgeheimnis der Hidden Champions im deutschen Mittelstand. Der Berliner vom Jahrgang 1924 ist im Jahr 2016 in Wiesbaden verstorben. Sein Werk hat ihn überlebt. Die EKS kommt aus Praxis und ist auf die Praxis zugeschnitten. Mewes hat sich zahlreiche erfolgreiche Unternehmen angeschaut und seine Theorie aus dieser Exzellenz entwickelt.

Dabei arbeitet die EKS-Strategie mit vier erprobten Prinzipien aus der tagtäglichen Praxis:

  • die Besinnung auf eigene Stärke,
  • die Konzentration auf den Engpass,
  • in die Marktnische gehen, spitz statt breit,
  • dort die Marktführerschaft anstreben.

Kurz: Seine Kreativität und Kraft konzentriert zum Nutzen einer engen Zielgruppe einsetzen. 

Und Wolfgang Mewes gewährte uns

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Wie geht Netzwerken für Autoren?

Autoren Brief
Wolfgang Stock
Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Für den Erfolg – ob im beruflichen Alltag oder als Autor in der Medienbranche – ist richtiges Netzwerken unerlässlich. Bei Autoren und Autorinnen fängt es schon bei der Suche nach einem Verlag an. Die Hilfe von arrivierten Kollegen ist da Gold wert. Spätestens bei der Beurteilung eines Vertrages oder bei der Arbeit am Manuskript braucht man einen Sparringspartner. 

Beim Marketing und bei der Unterstützung zur Sichtbarkeit geht es weiter. Einzelkämpfer und Eigenbrötler haben es auf allen Ebenen schwer. Wer auf ein Netz versierter und unterstützender Kollegen und Freunden zurückgreifen kann, der kommt weiter. Doch wie netzwerkt man richtig? Was gilt es zu beachten? Netzwerken kann man lernen. Ein paar Tipps und Anregungen aus der Praxis, so wie ich sie erlebt habe.

Zunächst einmal, was Netzwerken nicht ist. Netzwerken bedeutet nicht, nach oben schauen und um Hilfe bitten. Netzwerken fängt man nicht mit dem Nehmen an. Netzwerken fängt man mit dem Geben an. Man muss etwas anbieten, auch als Neuling. Schwierig, so werden Sie denken. Doch jeder hat etwas, was er anbieten kann: Zeit, Aufmerksamkeit, Hilfe.

Wer bei den ersten Treffen nur fordert, ist schnell weg vom Fenster. Es wäre ein Fehler nur an den eigenen Nutzen zu denken, da hätte man die Idee des Netzwerkens falsch verstanden. Netzwerken bedeutet, sich einen Kreis von Kollegen und Kolleginnen aufzubauen, um sich gegenseitig zu unterstützen. Erst säen, dann ernten. 

Genauso ärgerlich ist, selbst ausgenutzt zu werden. Wenn alle etwas wollen, aber nichts zurückkommt. Es bleibt eine Gratwanderung. Für beide Seiten. Aber mit der Zeit wird man als Netzwerker ein Gefühl dafür bekommen und die richtige Balance von Geben und Nehmen finden. 

Also, wie fängt man an? Zunächst muss jeder Autor und jede Autorin für sich das Ziel kennen und definieren. Daraus leiten sich dann die Maßnahmen ab. Wer wild netzwerkt, wird nicht viel erreichen. Man muss gezielt vorgehen. Nennen wir es strategisch netzwerken.

Nach der Zieldefinition folgt die Vorbereitung. Zunächst gilt es, eine Liste mit möglichen Partnern aufzustellen. Man sollte nach

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12 Tipps, wie man erfolgreich ein Sachbuch schreibt

Autoren-Brief
Tipps für das Schreiben eines Sachbuches
Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne subjektiv. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Die Gründe, ein Sachbuch zu schreiben mögen vielfältig sein. Für Freiberufler kann non fiction bei entsprechendem Thema ein Instrument zur Kundengewinnung sein. Für andere ein Ausweis von Kompetenz, für einen Dienstleister ein Instrument zur Kundenpflege. Manch andere verfolgen eine gesellschaftliche Mission, andere begnügen sich mit dem Kitzel des Egos. Und manche wollen damit einfach Geld verdienen.

Das Schreiben ist immer ein persönlicher Prozess, Inhalt und Abläufe haben sich für jeden Autor eigens bewährt. Autoren, die schon ein oder mehrere Sachbücher geschrieben haben, wissen wie es am besten geht.  Ein gutes Sachbuch zu schreiben ist keine Geheimwissenschaft, sondern solides Handwerk und harte Arbeit. Für Einsteiger hier ein paar Tipps, die ich aus meiner Erfahrung im Lektorat für hilfreich halte.

Am einfachsten unterteilt man das Erstellen eines Sachbuches in drei Phasen. Vor, während und nach dem Schreiben. Auch wenn das Schreiben eines Buches ein individueller Vorgang und ein sehr persönliches Anliegen ist, so lassen sich aus der verlegerischen Praxis jedoch ein paar allgemein gültige Handreichungen destillieren.

Vor dem Schreiben: das Konzept

Wild drauf los fabulieren ist keine gute Herangehensweise. Die vorgelagerte Phase der Konzepterstellung ist schwierigste und wichtigste – und zugleich jene, die am meisten vernachlässigt wird. Wer diese Phase produktiv gestaltet, dem geht alles Weitere leichter von der Hand.
Ein gutes Konzept muss sich mit folgenden Fragen befassen:

 1. Wer ist meine Zielgruppe?
Jedes Sachbuch sollte auf eine quantitativ und qualitativ definierte Leserschaft zugeschnitten sein. Wald- und Wiesenthemen gehen unter. Nachdem Sie die Zielgruppe definiert haben, schauen Sie sich als Konkurrenzanalyse den Status quo an. Was bietet der Markt bisher an? Wie sind die Absatzzahlen? Ist dieses Segment aufnahmefähig genug für ein weiteres Buch.

2. Die Nische suchen.
Copy Cat, das Übliche ein wenig retuschiert, davon ist abzuraten. Lieber spitz als breit. Man sollte den Fokus auf einen Teilaspekt legen, im Idealfall auf eine Neuerung oder einen Trend. Für Neulinge gilt es, ein Thema vom Großen zum Kleinen herunterzubrechen. Beispiel: Kochbuch/veganes Kochen/italienische vegane Küche.

3. Gründliche Recherche.
Nachdem das Thema eingegrenzt ist, beginnt die aufwändige Phase des Sammelns und Sichten von Informationen. Bibliotheken, Archive, das Internet, vor allem aber der persönliche Kontakt zu Fachleuten mit aktuellem Einblick ist entscheidend.

4. Besitze ich Autorenkompetenz?
Nun erreichen wir eine heikle Phase. Die Stufe des Hinterfragens. Man  muss den Advocatus Diaboli spielen. Das Thema gründlich abklopfen, die Infos auf den Prüfstand stellen. Alles ist auf Herz und Nieren zu prüfen. Auch der Autor sollte sich an dieser Stelle infrage stellen. Letztlich muss man sich eine ehrliche Antwort geben auf die Frage: Bin ich als Autor wirklich kompetent für dieses Thema?

5. Nutzen, Nutzen, Nutzen.
Ein gutes Sachbuch ist ein Problemlöser. Welchen konkreten Nutzen bietet mein Buch dem Leser? Verfolge ich wirklich das Ziel, Leser und Leserinnen klüger zu machen?

Erst wenn man die vorgelagerte Konzeptphase zur Zufriedenheit erledigt ist, beginnt die Hinwendung zum eigentlichen Text. 

Das Einfachste: Die Arbeit am Text

Hier sind wir nun beim Handwerk. Etwas Talent sollte vorhanden sein. Aber es wird nichts so heiß gegessen, wie es gekocht wird. 

6. Inhaltliche Gliederung.
Welche Themenfelder möchte ich berücksichtigen? Als Autor muss ich nun zusammentragen, welche Aspekte in das Buch einfliessen sollen. Bei meinen Verlag-Workshops mit Autoren schwöre ich seit jeher auf die Metaplan-Technik. Inhalte sammeln, Inhalte strukturieren und Rangfolge festlegen. Mit guten Tools dauert diese wichtige Phase nur wenige Stunden.

7. Sachgemäßer Stil.
Der Stil für ein Sachbuch ist sachlich, verständlich, ohne Blümchen. Auch dies will gelernt sein. Je nach Thema darf ein wenig Emotion ruhig sein, es soll ja kein Fachbuch werden. Fingerspitzengefühl und Disziplin werden hier verlangt.

8. An den Leser denken!
Oft bleibt man beim Text stecken oder schreibt sich in eine Sackgasse. Ein einfaches Mittel, um aus dieser Blockade herauszukommen: die Perspektive des Lesers einnehmen. Was würden Sie als Leser von diesem Kapitel erwarten?

9. Titel, Cover, Klappentexte.
Mit der Titelfindung tun sich selbst viele Profis schwer. Beim Sachbuch ist ein überzeugender Titel wichtig, um sich abzuheben. Über das emotionale Spannungsverhältnis zwischen Obertitel und Untertitel habe ich auf dieser Website ausführlich geschrieben.
Tipps, wie gute Klappentexte auszusehen haben, finden Sie ebenfalls in anderen Posts. Auch das Cover muss überzeugen, es ist das Aushängeschild.

Wenn man merkt, dass man als Autor an Grenzen stößt, unbedingt professionelle Hilfe in Anspruch nehmen. Denn eine falsche Entscheidung bei der Ausstattung kann das ganze Projekt entwerten.

Nach Veröffentlichung: das Verkaufen

Nach Konzept und Schreiben kommt als dritte Phase die Vermarktung. Belletristische Autoren tun sich hier oft schwer, Sachbuch-Autoren fällt dies in der Regel leichter. Denn sie tummeln sich in der Zielgruppe und meist weiß man, wo

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Kann man als Buchautor in einem kleinen Verlag erfolgreich sein?

Autoren-Brief von Wolfgang Stock
Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne subjektiv. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Zu Anfang gleich der harte Boden der Wirklichkeit: Ein richtig guter Verkaufserfolg in einem Verlag – einerlei ob groß oder klein – ist unwahrscheinlich. Ziemlich unwahrscheinlich. Alles andere als ein Flop wäre eine Überraschung. Was natürlich zugleich heißt, dass es sie gibt, die Überraschungen.

Das richtige Thema, zur richtigen Zeit, der richtige Autor, die richtige Vermarktung – da muss allerdings schon so einiges zusammenkommen. Fünf Richtige im Lotto sind wahrscheinlicher. Die Chancen für einen Bucherfolg stehen also schlecht, sowohl in einem großen als in einem kleinen Verlag.

Kleinverlage haben gegenüber Großverlagen zunächst eine Reihe von strukturellen Nachteilen. Sie können in Vertrieb, Marketing und Pressearbeit nicht auf einen mächtigen Apparat zugreifen wie die Großen. Sie haben einen schweren Stand im Buchhandel. Sie bezahlen beim Papier höhere Preise, weil sie Druckaufträge nicht bündeln können. Die Autorenhonorare fallen mickrig aus, Lizenzverkauf ist eher unwahrscheinlich. Wohin man blickt, alles Nachteile.

Doch auch bei Großverlagen ist nicht alles Gold, was glänzt. Großverlage agieren wie dicke Dampfschiffe. Imposant in Erscheinung, alle Annehmlichkeiten an Bord, aber man schippert nur schwerfällig über Wasser. Die Bordkapelle spielt die schönen Schlager, aber meist jene von gestern. Den Trends und den Neuerungen laufen Großverlage im Regelfall hinterher. Üppige Einheiten fokussieren sich zwangsläufig auf den Massenmarkt, auf das Gängige. 

Und große Einheiten beschäftigen sich viel mit sich selbst. Mit Eifersüchteleien, mit Revierkämpfen und Überbietungen. In der Programmpolitik setzen sie zumeist auf Nummer sicher. Wenig Experimentierfreude, die gleichen Themen, die gleichen Gesichter. Kleinverlage gehen mehr ins Risiko, schauen auf Neuland und weiße Flecken. Die Vielfalt der Buchbranche verdanken wir großteils den Kleinverlagen.

Die üblichen Programme der Großverlage sehen austauschbar aus, wahrscheinlich sind sie es auch. Trotzdem schauen das Publikum und das Feuilleton voller Bewunderung auf die großen Namen. Dabei wäre ein aufmerksamer Blick auf die Kleinverlage interessanter.

Aber Obacht: Auch bei den Kleinverlagen gibt es solche und solche. Die meisten kleinen Verlage sind deshalb klein, weil sie

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Wie werde ich Lektor?

Autoren-Brief
Lektor
Wolfgang Stock
Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Traumjob Lektor? Was mit Medien, das ist ja bekanntlich das Ziel vieler Studenten in unseren Tagen, besonders in den Geisteswissenschaften. Also Buchlektor oder Buchlektorin. Doch wie kommt man an sein Ziel? Zunächst muss angemerkt werden, dass Lektor kein rechtlich geschützter Berufsbegriff ist. Ebenso wenig wie Journalist.

Journalist oder Lektor kann sich jeder nennen, der mal drei Sätze unfallfrei geschrieben oder korrigiert hat.
Man kann als freier Lektor arbeiten oder angestellt in einem Verlagshaus als Verlagslektor. Auch ein Status dazwischen wie fester Freier trifft man gelegentlich an. Lektor ist also eine vielschichtige Jobbeschreibung. Korrekterweise müsste ich statt Lektor eigentlich Lektorin sagen. Denn der Frauenanteil liegt hoch, nach meinem Eindruck weit über dem der Männer. Das ist erfreulich!

Was also muss ein guter Lektor können? Er muss zunächst sprachlich regelfest sein. Orthografie, Grammatik, Stilkunde, Tempi, Satzbau – das darf alles kein Problem darstellen. Er muss dazu ein gutes Sprachgefühl mitbringen. Sich in der Literaturgeschichte auskennen, kein Fehler. Wenn es um spezielle Lektorate geht – für Ingenieure, Wirtschaft oder Medizin – muss er oder sie fest sein in der Begrifflichkeit und beim entsprechenden Basiswissen. Eine umfassende Allgemeinbildung sollte zudem die Grundlage von allem sein.

Ein Lektor darf nicht mit dem Korrektor verwechselt werden. Ein Korrektor kümmert sich streng um Rechtschreibung und das richtige Setzen der Kommas. Ein Lektor hingegen ist für den Inhalt im weitesten Sinne zuständig. Für Aufbau, Logik, Sprache. Zudem vertritt er das Buchprojekt gegenüber anderen Abteilungen wie Marketing, Presse und Controlling. Von manchem Lektor, bei kleinen oder klammen Verlagen, wird erwartet, dass er die Aufgabe eines Korrektors gleich miterledigt.

Eine Hochschulausbildung erachte ich für erforderlich. Aus zwei Gründen. Erstens, das Rüstzeug. In einem Studium der Germanistik, Anglistik, Philologie oder Ähnlichem vertiefe ich mit Grammatik, in Literaturwissenschaft und Linguistik die hilfreichen Basics. Zum anderen ist der Lektor der inhaltliche Betreuer eines Manuskriptes. Da gilt es, mit dem meist profilierten Autor auf Augenhöhe zu kommen. Der Lektor muss das Standing besitzen, von seinem Gegenüber ernst genommen zu werden. 

Verlagslektoren müssen vor allem ein gutes Näschen für Trends besitzen. Über den Tellerrand schauen können. Ins Ausland, zu anderen Segmenten und in andere Branchen. In welche Richtung läuft es? Was wird in zwei Jahren gelesen? Dann muss man die planerische Fähigkeit besitzen, ein stimmiges Programm umzusetzen. Ach ja, ein Lektor muss mit Zeitdruck umgehen können. Er muss offen sein für Kritik. Auch eine Akribie am Text zeichnet einen guten Lektor aus, er sollte immer auf der Suche sein nach dem Besseren.

Sehr wichtig: Man muss mit Menschen umgehen können. Ein Lektor – ob frei oder angestellt – betreut nicht nur ein Manuskript, sondern auch den dazu gehörigen Autor. Ein Lektor muss kritisch sein, sehr kritisch – die Kritik sollte allerdings immer konstruktiv ausfallen. Gegenseitiges Vertrauen erleichtert nicht nur das Zusammenspiel, eigentlich ist es die Grundlage.

Doch wie verläuft der Berufsweg? Der Wege zum Ziel ist nicht gerade und auch steinig. Viele gehen die Ochsentour. Nach (oder schon während) des Studiums kleine Aufträge von Verlagen, Gutachten, die ersten (meist zweitrangigen) Bücher lektorieren. Praktikum oder Volontariat, man sollte solche Chancen beim Zopf packen. Später kommen dann die besseren Aufträge, wahrscheinlich zunächst als freier Lektor.

Und wenn etwas im Verlag frei wird (durch Jobwechsler, Schwangerschaft oder Programmausbau), zuschlagen. Doch vielleicht will man dies ja gar nicht und zieht es vor, als freier Lektor zu arbeiten. Es gibt ganz hervorragende freie Lektoren und Lektorinnen in der Branche, man kann sich – frei von den Verlagszwängen – voll auf das Manuskript konzentrieren. Nur muss man sich um die Akquisition entsprechender Aufträge selber bemühen.

Ein Einstieg in die Verlagsstruktur funktioniert nur dann, wenn man engen Kontakt zu seinem Verlag hält. Deshalb ist mein Rat: als freier Lektor nur für einen Verlag zu arbeiten, dies aber umfassend. Das birgt ein gewisses Risiko, doch schätze ich die Chancen höher ein. Wir sehen, ganz schön facettenreich und anspruchsvoll, das Profil eines Lektors. Dazu der Konkurrenzdruck innerhalb der Lektorate. Auch damit muss man umgehen können. 

Was verdient man als Lektor? Meist hängt es an der Größe des Verlages, an seiner Solvenz und an der individuellen Leistung. Es gibt keine Tarifverträge für Lektoren, anders als bei Zeitungsredakteuren. Aber in der Größenordnung dürfte das Niveau ähnlich liegen. Nachstehend ein paar Daumenwerte. Gehen wir von einem mittleren bis großen Verlag aus, der zudem nicht in den roten Zahlen steckt. Einstiegsgehalt, alles brutto natürlich: um die

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10 Tipps für das Erstellen einer überzeugenden Autoren-Vita

Wolfgang Stock
Autoren-Brief
Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Eine Autoren-Vita oder ein CV zu schreiben, das ist anspruchsvoller, als man denkt. Curriculum Vitae, lateinisch, zu Deutsch Lebenslauf. Lebenslauf sagt heute keiner mehr. Auch weil es sich international so eingebürgert hat. Also CV. Oder in unserer Branche: Autoren-Vita. Eine solche Vita ist eine kleine Kunstform, keine Angst, man kann sie leicht erlernen.

Für eine Autorin oder einen Autor ist es mit dem bloßen Runterleiern der Fakten bei weitem nicht getan. Nicht nur den sachlichen Rahmen, wer bin ich, möchte ich aus einer Autoren-Vita erfahren. Sondern auch, wie bin ich. Den Charakter hinter der Fassade möchte ich erahnen können. Kurz: Den Menschen hinter den Fakten.

Der Subtext eines CV kreist immer auch um Fragen wie: Was zeichnet mich aus als Person? Was ist das Besondere an mir? Eine Autoren-Vita wirkt wie ein berufliches Aushängeschild, es prangt wie das Firmenschild über Ihrem Laden. Warum soll ich bei Ihnen kaufen? (Für einen Autor auf Suche: Was macht mich für einen Verlag interessant?)

Eine Vita kann man in der ersten oder in der dritten Person schreiben. Die dritte Person singular ist nüchtern und distanziert. Die erste Person ist persönlich, ich ziehe sie eigentlich vor. Beim Klappentext im Buch wird dann meist die dritte Person verwendet (was logisch erscheint, denn Absender ist diesmal der Verlag).

Doch nun zum Inhalt der Autoren-Vita. Zuerst die Basics: Überschrift, Vor- und Nachname, Geburtsdatum, Geburtsort. Darunter Postanschrift, E-Mail, Handy-Nummer. Dann Ausbildung und Beruf. So weit die Pflicht. Bis hierher kein Problem. Jetzt kommt die Kür.

Dazu meine 10 Tipps:

  1. Kurz und knackig. Keine Romane. Wenn im Verlag ein CV von zwei oder drei Seiten eintrudelte, wusste ich sofort: Ein großer Plauderer vor dem Herrn. Der erste Fehler, der gemacht wird: eine Autoren-Vita überladen. Die goldene Regel vielmehr: Kurz. Eine Seite ist ideal. Quasseln ist ein Zeichen von Unsicherheit.  
  2. Lesbares Layout. Kein enges Schriftbild, sondern Platz zum Atmen, wir bewegen uns in der Medienbranche. Zum Beispiel mit graphischen Modulen und Farbblöcken. Online gibt es dazu gute Formatvorlagen.
  3. Ein hübsches Foto. Hier scheiden sich die Geister, in den USA wird ganz aufs Foto verzichtet. Für mich bliebe da ein Fragezeichen. Denn ein sympathisches Portrait, geschossen von einem professionellen Fotografen, vermittelt den ersten Eindruck. Der Mensch ist ein optisches Wesen. Und spätestens als veröffentlichter Buchautor müssen Sie ja mit Foto präsent sein.
  4. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Man kommt ein Stück weiter, wenn man sich in den Empfänger hineinversetzt. Was ist ihm wichtig? Worauf achtet er? Der große Fehler: Man baut sein CV so auf, wie man es selber lesen will. Schlauer wäre es, daran zu denken, was den Empfänger interessiert.
  5. Kompetenz als Autor belegen! Ein Verlag legt Wert auf Absenderkompetenz. Die Hundert-Dollar-Frage: Was kennzeichnet Sie als Autor? Hier nicht groß schwafeln. Eine Aussage! Die Kompetenz-Fäden Ihrer Biografie nüchtern zusammenführen. Als Beispiel: „Ich bin ein Chemiker, der Sci-Fi-Romane schreibt.“ 
  6. Aus, in und für die Zielgruppe: Sie tummeln sich in der Zielgruppe? Wunderbar! Verlage denken in Zielgruppen und Segmenten. Eine Affinität zur Zielgruppe ist selbstverständlich und sollte klar benannt werden, nicht nur bei Sachbüchern.
  7. Bisherige Veröffentlichungen. Zeitungsartikel, Reportagen, Self Publishing. Alles wichtig und nötig. Als Indiz, dass Sie schreiben können. Wenn es zu lang wird, nur die drei Wichtigsten. Alle Angaben chronologisch, das neueste zuerst. Wenn Sie keine Publikationen vorzuweisen haben, diesen Punkt einfach weglassen. Versuche, mit VHS-Kursen oder Ähnlichem aufzuplustern, geraten albern.
  8. Social Media is King: Mit einer sichtbaren Präsenz in Social Media können Sie punkten. Eigene Facebook-Gruppe, eine Themen-Page, eigenes Blog, Instagram – so etwas will ein Lektor lesen. Nicht welchen Hobbys man nachgeht, wenn man am Wochenende durch den Wald spaziert.
  9. Mediale Wirkung: Ein Autor sollte geeignet sein für Interviews in Radio und TV. Für Lesungen in Buchhandlungen, für Auftritte auf Buchmessen. Wenn Sie Vorträge oder Seminare halten, wenn Sie Erfahrung als Schauspieler oder Radiomoderator besitzen, dann sind dies kleine Vorteile, die genannt werden sollten. Zumal: Ein Referent verkauft auch Bücher bei seinen Seminaren.
  10. Ein Mensch! Zum Schluss ein emotionaler Rausschmeißer, der nichts mit Ihnen als Buchautor, aber viel mit Ihrer Persönlichkeit zu tun hat. Etwas, das in Ihrer Biografie heraussticht, womit man auch den Auftakt zum Small Talk bestreiten könnte. Einen letzten Satz, er sollte sich beim Empfänger einbrennen. Dieser könnte lauten: Hat beim New-York-Marathon den 624. Platz belegt. Oder Sie verfolgen ein Mission Statement, wie die Amerikaner sagen. Was treibt Sie an, wo wollen Sie hin? Dabei darf es zum Schluss ruhig ein wenig menscheln.

Ein bisschen auffallen, es schadet nicht. Vor allem jedoch ist wichtig, in der Autoren-Vita seine Kompetenz und

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Von wegen Bestseller – die erfolgreichsten Bücher stehen nicht auf der SPIEGEL-Liste

Wolfgang Stock
Autoren-Brief
Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Einen Bestseller schreiben. Das Ziel eines jeden ambitionierten Autors. Die vordersten Plätze auf der SPIEGEL-Liste, in allen Feuilletons präsent, Einladungen ins Fernsehen, Talkshows, Lesungen auf großer Bühne, Radio, Interviews. Die Auflage sechsstellig. Und auch der Bankdirektor grüßt freundlich.

Ein Traum. Ein schöner Traum. Dabei gibt es Bücher, die viel erfolgreicher sind als Bestseller. Sowohl für ihre Autoren als auch für die Verlage. Eine Quizfrage: Kennen Sie das Buch, von dem in Deutschland im nächsten Frühjahr die 269. Auflage erscheinen wird?

Wahrscheinlich nicht. Es gibt tatsächlich solche Megaseller, die wenige im klassischen Publikum auf dem Schirm haben. Verlegerisch kann man sie besonders in zwei Kategorien finden. Bei den Longsellern und bei den Steadysellern. Es lohnt, sich mit dem Profil dieser Erfolgsarten ein wenig auseinanderzusetzen. Zunächst, wo liegen die Unterschiede?

Der Bestseller. Kennt jedes Kind. In den Hitlisten landet er ganz oben. Das Buch wird überall besprochen und sein Urheber auf allen Kanälen gefeiert. Die Autorin oder der Autor sonnen sich im Erfolg. Doch Obacht: Ein Bestseller ist wie eine Sternschnuppe. Leuchtet hell, fällt schnell wieder ab.

Der Longseller. Dies ist ein Buch, das sich auf eine sehr lange Zeitstrecke für eine breite Leserschaft sehr gut verkauft. Ein Höhenflieger, und das sogar über einen Zeitraum von Jahrzehnten, wenn nicht Jahrhunderten. Die Bibel ist so ein Beispiel. Oder der Duden. Ein endloser Dauerbrenner, so würde der Volksmund sagen. Longseller kommen oft bei Nachschlagewerken, Kinderbüchern und Schulliteratur vor. Auch zeitlose Belletristik gehört dazu. Von Goethes Faust über Der kleine Prinz bis zu Harry Potter. Eine Cash Cow, analysieren die BWLer und zeigen auf die Portfolio-Grafik. Nichts ändern, nur melken. 

Der Steadyseller. Auch ein Steadyseller verkauft über einen langen Zeitraum, aber mit weniger Volumen und über eine kürzere Strecke als ein Longseller. Also grob: mittlere Auflage über eine mittlere Zeitstrecke. Viele Standardwerke für klar definierte Zielgruppen finden sich darunter. Häufig als Markenname mit hohem Aktualisierungsbedarf. Beispielsweise die Muss-Fachbücher aus dem Studium für Medizin, BWL oder VWL. Der Pschyrembel, ein Wöhe oder der Mankiw. Das sagt den Fachleuten alles, das normale Publikum versteht nur Bahnhof. Der Pschyrembel, über 260 Auflagen, der Wahnsinn!

Kommen wir zurück zum angehimmelten Bestseller. Das Problem der Sternschnuppe mit Namen Bestseller ist ihr schnelles Verglühen. Es sei denn, das Werk schafft den Sprung zum Longseller. Doch da bewegen wir uns in Sphären einer Joanne K. Rowling, also schwierig bis oberschwierig. Das schafft einer oder eine alle 50 Jahre. Nüchtern betrachtet bleibt ein normaler Bestseller, so schön alles auch sein mag, eine hübsche Eintagsfliege.

Einen Bestseller nach dem anderen zu produzieren, das gelingt nur ganz, ganz wenigen Auserwählten. Ein typischer Bestseller im Hardcover verkauft vielleicht 100.000 Exemplare in den ersten vier Monaten, danach bricht der Absatz ein. Ein Steadyseller hingegen verbucht dauerhaft 40.000 Exemplare jedes Jahr, viele über Jahrzehnte, man kann den Zollstock anlegen. Wir brauchen kein Mathe-Abi, um auszurechnen, ob ein Bestseller oder ein Steadyseller rentabler ist.

Für Verlagshäuser und für Autoren ist das Jagen nach Bestsellern erdrückend. Die Verlage veranstalten jedes Halbjahr aufs Neue untereinander ein Windhund-Rennen. Gesund ist das nicht und sinnvoll ebenso wenig. Mal hat man Glück, meist hat man Pech. Oder wie ein Kollege spöttisch meinte: Wenn’s klappt, war’s Strategie. Auf dem Reißbrett kann man den Erfolg eines Buches jedenfalls nicht planen.

Verlage mit Longsellern und Steadysellern im Programm können die Schwankungen und Zufälle der Zeit hingegen entspannt betrachten. Wenn sie denn klug diversifizieren und auf die veränderte Medienrezeption eingehen. Diese Verlage sind oft Marktführer in ihrem Segment, sogenannte Hidden Champions. Sie stehen nicht groß in der Öffentlichkeit, aber jeder aus der Zielgruppe kennt die Bücher des Verlages und schwärmt.

Auch für Autoren sind Longseller und Steadyseller ein Geschenk des Himmels. Ein Steadyseller ist die Rentenversicherung für seinen Autor. Was ein Bestseller nicht ist. Beim Bestseller kriegt man einen schönen Scheck, freut sich ganz dolle, im nächsten Jahr dann gähnende Leere auf dem Konto. Eigentlich sind – bei kühlem Kopf betrachtet – Bestseller aus Autorensicht nicht das Maß aller Dinge. Die wirklich nachhaltigen Erfolge jedenfalls finden Sie nicht auf der SPIEGEL-Liste.

Für einen Autor, der mit dem Schreiben seinen Lebensunterhalt bestreiten muss, wäre es möglicherweise eine Option, sich an

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10 Tipps, wie Sie einen guten Verlag erkennen

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Sie sind seit Monaten mit Ihrem Manuskript auf Verlagssuche. Endlich hat sich ein Buchverlag mit einer Zusage gemeldet. Wunderbar! Dem Ruhm (hoffentlich) ein Stück nahegerückt. Doch dann melden sich innerlich die ersten Zweifel. Man stellt sich Fragen wie: Ist der Verlag seriös? Bin ich dort in guten Händen? Werde ich nicht über den Tisch gezogen?

Nach der ersten Freude sollte man kühlen Kopf bewahren und sich alles kritisch ansehen. Bei den namhaften Verlagen ist die Sache eigentlich unproblematisch. Suhrkamp, Rowohlt, Diogenes, Droemer, Random House und andere. Kennt man, gutes Renommee. Die pflegen ihre Standards und haben einen guten Ruf zu verlieren. Da dürfte es keine Probleme geben.

Bei unbekannten Verlagen sollte man genau hinschauen. Leider tummeln sich in der Branche zahlreiche schwarze und graue Schafe. Auf den ersten Blick sind diese nicht immer zu erkennen, denn oft tarnen sich die sogenannten Druck-Kosten-Zuschuss-Verlage mit wohlklingenden Namen oder produzieren teuer als Imprint.

Deshalb hier ein paar Hilfestellungen bei der Verlagswahl. Woran erkennt man einen guten Verlag? Und woran einen schlechten? Nachstehend ein paar Tipps und Anhaltspunkte.

  1. Das liebe Geld. Ein guter Verlag wird niemals Geld von Ihnen verlangen. NIEMALS. Wofür auch immer. Egal, wie viel Süssholz geraspelt wird. Vorsicht bei DKZ-Verlagen! Das sind eigentlich keine richtigen Verlage, da werden Sie kräftig zur Kasse gebeten. Ein guter Verlag hingegen wird Ihnen Geld bringen, vielleicht sogar eine Garantiezahlung als Vorschuss. 
  2. Wer steckt dahinter? Werfen Sie einen Blick in den Bundesanzeiger. Dort kann man online die Eigentumsverhältnisse und die steuerrechtliche Konsolidierung vieler Unternehmen kostenlos eingesehen. Meist wird auch die Bilanz oder eine G+V-Rechnung (Gewinn und Verlust) offengelegt. Gerade aus der Bilanz erhält man interessante Informationen, zu Gesellschafter, zur Geschäftsentwicklung, zu Unternehmensbereichen und zur Geschäftsführung.
  3. Was war in den letzten zwei Jahren Ihr erfolgreichster Seller? Stellen Sie diese vorwitzige Frage ruhig dem Verlagsmenschen. Die Antwort wird ihn entlarven. Wenn herum gestammelt wird: muss ich nachschauen, Datenschutz, Betriebsgeheimnis oder ähnlicher Quatsch – alles klar. Der Lektor eines guten Verlages hingegen wird wie aus der Pistole geschossen eine konkrete Zahl nennen. Mit einem stolzen Leuchten in den Augen. 
  4. Gute Verlage besitzen ein klares Profil. Erfolgreiche Verlage denken in Zielgruppen, Segmenten und Lebenswelten. Ein Wald- und Wiesenangebot kann (muss aber nicht) auf einen DKZ-Verlag hindeuten. Oder auf eine schlechte Programmpolitik.
  5. Langer Zeithorizont. Wenn Sie bei einem renommierten Verlag angenommen werden, müssen Sie sich hinten in die Warteschlange einreihen. Programme haben einen Vorlauf von mindestens ein, zwei Jahren. Wegen Corona und Papierkrise wird zusätzlich viel geschoben. Wenn Ihnen ein Verlag die sofortige Veröffentlichung anbietet, ist dies in meinen Augen eher ein Alarmzeichen.
  6. Fragen Sie Ihren Buchhändler oder einen Kollegen. Holen Sie die Meinung Ihres Buchhändlers ein. Die Mitarbeiter im Handel wissen sehr gut Bescheid. Die Branche ist klein, jeder kennt jeden. Oder schauen Sie, wer in dem Verlag kürzlich veröffentlicht hat. Und rufen Sie ihn doch einfach an.
  7. Gehen Sie nachträglich zu einem Literaturagenten! Sie sind bereits bei einem Verlag angenommen worden. Trotzdem kann die Unterstützung durch einen Literaturagenten sinnvoll sein. Ein guter Agent, auch wenn er 15 oder 20 Prozent Provision berechnet, wird Sie professionell an mancher Klippe vorbei schleusen und Sie perspektivisch betreuen.
  8. Ein Vertrag mit üblichen Konditionen? Ist der Vertragsentwurf in Ordnung? Im Zweifel sollte ein Jurist darüber schauen. Oder eine andere Fachperson. Auch ein erfahrener Autor – oder eine erfahrene Autorin – weiß, worauf es ankommt. Sind die Tantiemen fair? Gibt es eine Garantie-Zahlung? Wie sieht es mit den Nebenrechten aus? Über dieses Thema habe ich ausführlich hier geschrieben
  9. Wie ist das Betriebsklima? Wie verhalten sich die Mitarbeiter? Die Lektoren, der Empfang, das Marketing, der Chef? Bei einem Besuch im Verlag merkt man rasch, welches Betriebsklima herrscht. Auch ein Blick in Bewertungs-Portale wie kununu oder Trustpilot kann nicht schaden.
  10. Ist das Angebotsspektrum ausreichend? Deckt der Verlag die wichtigen Dienstleistungen ab? Fragen Sie ruhig danach. Nur wenn der Verlag gut aufgestellt ist, wird er auch gut verkaufen. Ein Verlagshaus muss nicht groß sein, auch ein Kleinverlag kann erfolgreich sein. Er muss sich die Dienstleitungen dann extern zukaufen. Hier steht Ausführliches.

Bei der Beurteilung eines Verlages ist es wie im richtigen Leben. Letztlich geht es um Vertrauen. Ich höre da gerne auf mein Bauchgefühl. Beruf, Liebe, Freundschaft. Wenn der Bauch nein sagt (auch wenn das Herz und der Verstand ja oder vielleicht sagen), dann wird es dafür einen Grund geben. Ein nein des Bauches ist für mich ein dickes nein. Mit einem schlechten Gefühl würde ich mich nicht in ein Abenteuer stürzen. 

Das grundsätzliche Problem bei einem schlechten Verlagshaus oder einem Vanity-Verlag ist nicht nur, dass Sie in schlechten Händen sind. Es ist schlimmer. Ihr ganzes Buchprojekt hat sich zudem

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