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Schlagwort: Marketing

Jeder Autor sollte ein Alleinstellungsmerkmal besitzen

von

am 9. Januar 2024

in Autoren, Schreiben

Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne subjektiv. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Jeder gute Autor sollte eine Besonderheit besitzen, die ihn auszeichnet und abhebt im Wettbewerb. Wenn ein Buch kein solches Alleinstellungsmerkmal hat, kann es nur schwer aus dem Konkurrenzfeld herausstechen. Kunden können nicht gut erkennen, warum sie dieses Buch und nicht jenes daneben kaufen sollten. 

Gerade im überbesetzten Buchmarkt mit jährlich 80.000 Neuerscheinungen gilt: Je stärker ein Markt umkämpft wird, desto klarer muss das Alleinstellungsmerkmal sichtbar sein. Dabei ist der Terminus Alleinstellungsmerkmal ein ziemlich schillernder Begriff aus dem Marketing und der Verkaufspsychologie. 

Viele verstehen ihn qualitativ, als etwas ganz und gar Außergewöhnliches. Der Größte, der Schönste, der Einzige. Eine solch absolute Sichtweise führt jedoch kräftig am Thema vorbei. Alleinstellung bedeutet beileibe nicht etwas Einmaliges oder etwas Bombastisches. Solches ist unter Hunderttausenden Anbietern für den Einzelne unmöglich zu stemmen und macht in der Autorenwelt auch keinen Sinn.

Oft reicht es, wahrhaftig zu sein. Lassen Sie mich dies mit einem meiner Lieblingswitze illustrieren. Drei Friseuren haben ihre Läden in Manhattan in einer Strasse direkt nebeneinander. Tür an Tür. Der beste Friseur in Manhattan, das hat der erste aufs Firmenschild geschrieben. Der beste Friseur in ganz New York, so hat sein Nachbar, der zweite Friseur, im Schaufenster gekontert. Und welches Werbeschild hängt der dritte Friseur auf? Der schreibt schlicht und einfach: Der beste Friseur in dieser Strasse. 

Nicht nur Friseure, sondern auch Buchautoren überzeugen mit ihrer Alleinstellung nur, wenn sie in ihrer Kommunikation authentisch bleiben. Am besten fängt man damit an, herauszuarbeiten, was einen als Autor oder Autorin so besonders macht. Was unterscheidet mich als Autor von den vielen anderen Buchautoren? Worin begründet sich meine Unverwechselbarkeit?

Bevor die erste Zeile geschrieben ist, sollte man sich zuerst Gedanken machen über die eigenen Stärken. Wer bin ich als Autor und was kann ich besonders gut? Irgendwann wird es dann auf die zweite wichtige Frage zulaufen, die es bestmöglich zu beantworten gilt: Für wen schreibe ich? Wer sind meine Käufer und Leser? Denn meine Zielgruppe beeinflusst mit, was und wie ich schreibe.

Wenn ich mir über die eigene Stärke und meine Zielgruppe im Klaren bin, sollte als nächster Punkt die wohl wichtigste Frage geklärt werden: Welchen Nutzen biete ich als Buchautor meinen Lesern? Als Autor muss ich dem Käufer einen konkreten Nutzen bieten. Ein Nutzen, der als Wert in der betreffenden Leserschaft anerkannt sein muss. Dies kann eine Problemlösung in Form eines Ratgebers sein oder auch die Kurzweil eines Thrillers.

Aus den drei Bausteinen eigene Stärke, avisierte Zielgruppe und wirklicher Nutzen sollte man eigentlich seinem individuellen Alleinstellungsmerkmal näher kommen. Am Ende all dieser Überlegungen muss jeder Autor dann ehrlich eine Frage beantworten: Welchen Mehrwert bietet meine Arbeit? Nur wenn man diese Frage gescheit beantworten kann, macht das Schreiben für Publikum Sinn.  

Besonders fürs Marketing ist das Herausarbeiten der Alleinstellung wichtig. Dabei ist

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Guerilla-Marketing für Buchautoren

von

am 7. Mai 2023

in Autoren, Tipps

Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Haben Sie als Autor vielleicht mal 100.000 Euro übrig? Wunderbar! Dann können Sie überlegen, ob Sie für Ihr Buch eine ganze Seite in DER SPIEGEL schalten. Dort kostet eine Innenseite schlappe 99.500 Euro. Für eine einzige Schaltung. Für Self Publisher vielleicht dann doch keine so gute Idee. Und auch ein Verlag wird so schnell nicht seine Schatulle derart öffnen. Als Autoren müssen wir uns etwas anderes überlegen.

In den 1980er-Jahren hat der US-Werbeexperte Jay C. Levinson ein interessantes Buch geschrieben: Guerilla Marketing. Er nimmt sich darin der kleinen Unternehmen an und der Freiberufler, die keinen großen Marketing-Etat besitzen. Guerilla Marketing – Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. Der Untertitel beschreibt es wunderbar. Das Ziel, wie beim Guerilla-Kampf gegen eine große Armee: mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen.

Neue und unkonventionelle Ideen sind gefragt, um bei geringen Kosten eine möglichst große Anzahl von Personen zu erreichen. Beim Guerilla-Marketing muss das Verhältnis von Werbenutzen und Werbekosten günstig sein. Keine Massenwerbung mit hohem Streuverlust, sondern auf den Kunden zugeschnittene Verkaufswerbung mit dem Nutzen im Fokus.

Verlage vernachlässigen das Marketing mehr und mehr. Das Geld ist knapp. In den Genuss von adäquaten Werbemaßnahmen kommt nur noch die Crème de la Crème der Neuerscheinungen. Für 80 Prozent der Novitäten gibt es nur ein paar verkümmerte Maßnahmen, für viele gar nichts. Richtig viel Werbekohle wird nur der 1-Prozent-Spitze der Fitzek, Link und King zuteil (obwohl das goldene Zeitalter auch da vorbei ist).

Manche Verlage erwarten von ihren Autoren wie selbstverständlich, dass sie selber das Marketing in die Hand nehmen. Für Self Publisher ist dies nichts Neues. Aber es gibt ein Geschenk des Himmels, das Abhilfe bringt. Das Wunderding heißt Internet. Es kann nicht nur als Vertriebskanal, sondern auch als Kanal fürs Marketing dienen. Was früher in den Zeitungen und Zeitschriften nur den oberen Zehntausend vorbehalten war, steht nun für alle offen. Ich kann trommeln, oft für lau, manchmal für kleines Geld. Und das Schönste: Ich muss meist an keinem Gatekeeper vorbei. 

Es muss einem Autor gelingen, Momentum zu erzeugen. Mit ideenreichem Mikro-Marketing eine werbliche Dynamik zu erzeugen. Virales Marketing. Es ist wie früher die Mund-zu-Mund-Propganda (die immer noch wichtig ist), die Werbebotschaft muss sich teilen und weiterwandern. Mit einem kleinen Etat und viel Einfallsreichtum wird der Werbekanal bedient, der günstig zu belegen ist. 

Mit zielgenauen Maßnahmen die potentiellen Käufer erreichen. Je kleiner die Zielgruppe ist, desto besser. Die Strategie beim Guerilla-Marketing ist klar: Dort hingehen, wo die Zielgruppe zu finden ist. Jeder Autor sollte für sein Projekt im Vornherein diesbezüglich die Ideen sammeln. Denkbar wären: 

  • regionale Verankerung nutzen (Buchläden, Kioske, Händler, etc.)
  • Verfassen von Leserbriefen in der regionalen Zeitung
  • Pressearbeit über die lokale Zeitung
  • Kommentare in Blogs und auf Portalen
  • Vorträge
  • Teilnahme an Podiumsdiskussionen
  • Internetforen
  • Themengruppen in Facebook
  • Beiträge in themenbezogenen Communitys
  • E-Mail-Marketing
  • Newsletter-Marketing
  • während der Recherche stößt man auf Firmen, Menschen, Multiplikatoren. Diese nach Erscheinen des Buches kontakten und auf die Neuerscheinung aufmerksam machen
  • Leserunden bei LovelyBooks o.ä.
  • eigenes Blog
  • Erstellen eines Buch-Trailers
  • direkter Kontakt auf Buchmessen.

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Mit Marketing will ich nichts zu tun haben!

von

am 8. Januar 2023

in Autoren

Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Auf der Frankfurter Buchmesse bin ich im zwanglosen Gespräch über eine bemerkenswerte Aussage gestolpert. Mit Marketing will ich nichts zu tun haben, meint da ein aufgebrachter Buchautor. Ich bin froh, wenn der Verlag das übernimmt. Oha! Da musste ich dann doch zweimal tief durchatmen.

Eine solche Verweigerungshaltung, sie ist nicht untypisch in kreativen Branchen, trifft man in der Autorenschaft gerade von belletristischen Werken des Öfteren an. Marketing, Werbung oder Kommerz, das ist irgendetwas zwischen bäh und igitt. Ein krummes Verschachern, unter Zuhilfenahme von Täuschung und Trickserei.

Als Schöngeist möchte man sich mit solch windigen Methoden jedenfalls nicht die Hände beschmutzen. Menschlich vielleicht noch nachvollziehbar, fachlich bewegt sich ein Autor oder eine Autorin mit solchen Attitüden jedoch mit vollem Karacho in eine Sackgasse.

Als größten Irrtum erkenne ich eine vollkommen falsche Einschätzung zur Stärke und zu den Möglichkeiten eines Verlagshauses. Die nackte Wahrheit ist: Ein Verlag wird „das Marketing“ für einen unbekannten Autor nicht abdecken. Kleinen Verlagen fehlt dazu das Geld und selbst die großen Verlagsgruppen klotzen nur bei den Spitzentiteln. Die knappen Ressourcen in unserer kleinteiligen Branche müssen überall klug verteilt werden. Marketing mit der Gießkanne funktioniert erwiesenermaßen nicht, man muss schon mit dem Gartenschlauch kräftig auf eine Stelle draufhalten.

Ein gesunder Verlag kann – grob gerechnet – etwa 10 Prozent seines Umsatzes für Marketing ausgeben. Das ist schon überaus großzügig gemessen. Wenn ein Taschenbuch 5.000 Exemplare verkauft, zu 12,00 Euro, dann hat der Verlag kalkulatorisch einen Marketingetat von 6.000 Euro für diesen Buchtitel zur Verfügung. Hört sich nach viel an. Sind aber Peanuts.

Träume vieler Autoren von großen Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind da schnell ausgeträumt. Dazu eine Frage: Was schätzen Sie, wie viel kostet eine Anzeigenseite in DER SPIEGEL? Ich verrate es Ihnen: 99.500 Euro. Für eine einmalige Schaltung. Ich sage dies, damit Sie nachvollziehen können, was man mit 6.000 Euro im Marketing so anstellen kann. Nämlich wenig bis nichts. Zumal auch kleinere Titel davon ihren Anteil an den Marketing-Overheads übernehmen müssen.

Aus diesem Grund konzentrieren Verlage ihre knappen Etats lieber auf sogenannte A-Titel. Als A-Titel bezeichnet man die Neuerscheinungen von Berühmtheiten mit Bestseller-Flair. Schauspieler mit ihren Biografien, Prinzessinnen mit dem Blick durchs Schlüsselloch. B-Titel sind solche von bereits eingeführten Autoren mit Stammpublikum, die auch so ihre Käufer finden. Und die  C-Titel? Das sind die Novizen. Die fallen in der Hackordnung meist hinten runter.

Die Realität in den Verlagshäusern sieht so aus, dass

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Hilfe, der Verlag macht zu wenig Marketing für mein Buch!

von

am 23. Oktober 2022

in Autoren

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Selten habe ich Autoren erlebt, die mit dem Marketing für ihre Bücher zufrieden gewesen sind. Da spielen enttäuschte Hoffnungen die Hauptrolle. Das Werk ist unter viel Schweiß geschrieben worden, Autor und Lektor sind von der Qualität überzeugt, aber in den Regalen des Handels liegt das fertige Buch wie Blei. Der Schuldige ist schnell zur Hand: das Marketing.

Dabei hegen viele Autoren eine – ich sage es höflich – romantische Vorstellung von Marketing. Es wird geträumt von einer Seite im SPIEGEL, einer großen Anzeige in der ZEIT, am liebsten gar ein TV-Spot vor der Tagesschau wie bei Dirk Rossmann. Doch so läuft Bücher-Marketing nicht. Und man sollte auch nicht glauben, in den Werbeabteilungen der Verlage säßen lauter Luschen, die von morgens bis abends Däumchen drehen.

Das Gegenteil ist richtig: Im Marketing der Verlage sitzen Kollegen und Kolleginnen, die das Metier von der Pike auf studiert haben und aus ihrem Arbeitsalltag genau wissen, was funktioniert und was nicht. So weiß selbst ich als Programmplaner aus schmerzlicher Erfahrung: Radiospots verpuffen, Anzeigen in großen Zeitungen bleiben flüchtig, TV im Kosten/Nutzen-Verhältnis jenseits von Gut und Böse.

Richtig gutes Verlagsmarketing in Deutschland sind hauptsächlich Handelsmarketing und Maßnahmen am PoS (Point of Sale). Also alle Werbe- und Verkaufsaktivitäten dort, wo die potentiellen Käufer zu finden ist. In den Buchhandlungen. Und Deutschland kann mit Stolz darauf verweisen, mit die beste Buchhandels-Infrastruktur weltweit zu besitzen. Quantitativ und qualitativ. Wenn Sie es nicht glauben, dann suchen Sie mal in San Francisco eine Buchhandlung.

Handelsmarketing funktioniert beim Buch nachweislich. Die 5.000 Buchhandlungen in Deutschland kennen ihre Kunden, ihre Wünsche und können verkaufen. Sie sind der Transmissionsriemen. Ohne den Handel einen Bestseller zu bauen, schwierig bis unmöglich. Dies wissen natürlich auch die Buchhändler und lassen sich ihre Dienste gut bezahlen. Was für einen Außenstehenden wie die Nettigkeit eines Buchhändlers aussieht, ist meist eine vom Verlag bezahlte Verkaufsmaßnahme.

Ein Schaufenster mit der Buchpräsentation (muss bezahlt werden), ein Verkaufstisch, über den man in der Buchhandlung stolpert (bezahlt), Stapel-Präsentation (bezahlt), Auslage direkt neben der Kasse (heftig bezahlt). In den Buchhandlungen – jedenfalls in denen, wo die Musik spielt – regieren schon seit Jahren knallharte Betriebswirte, die sich wenig um Inhalte und Schöngeistiges scheren. Vielmehr geraten sie in helle Verzückung, wenn sie anhand ihrer Excel-Tabellen für jede Ecke den Umsatz pro Quadratmeter berechnen dürfen.

Man verstehe mich nicht falsch. Ich sage nicht, das ist schlecht oder gut. Es ist halt so. Und es funktioniert in der Regel. Für einen Autor ist diese Art von Marketing leider nicht sichtbar – und sexy ist sie gerade auch nicht. Denn eine Seite im SPIEGEL kann man bei der Familienfeier zufällig auf dem Wohnzimmertisch aufgeschlagen lassen, während ein Verkaufsposter in einer Buchhandlung am anderen Ende Deutschlands keinen vom Hocker reißt.

Damit der Buchhändler sich für einen Titel voll ins Zeug legt, muss ein Verlag ordentlich vorlegen. Die Aktionen – koordiniert vom Verlagsvertreter und dem Key Account – werden unterstützt von Displays, Verkaufs-Boxen, Verkaufsmöbeln, Leseproben, Plakaten. Zusätzlich erhält der Händler neben dem üblichen Rabatt reichlich 12/10 Partien-Stücke (der Verlag liefert 12 Exemplare, nur 10 werden der Buchhandlung berechnet). Wenn der Händler gut verhandelt, dann kriegt er auch noch einen WKZ, einen sogenannten Werbekostenzuschuss, vulgo: Kohle. 

Das alles geht kräftig ins Geld. Deshalb können nur Groß- und solvente Mittelverlage sich solch ein Marketing-Feuerwerk leisten. Kleinverlage geraten ins Hintertreffen. Doch selbst bei den Großverlagen kommen die kostspieligen Handelsaktionen bei weitem nicht jeder Neuerscheinung zuteil. Nur ganz wenige Bücher, die im Vornherein als Spitzentitel auserkoren wurden, dürfen sich darüber freuen. Oder Titel, hier liegt die Chance der Newcomer, die vom Handel in unerwartet hohen Stückzahlen vorbestellt werden. 

Etwa 10 Prozent seiner Gesamterlöse kann ein gesunder Verlag für Marketing kalkulatorisch ausgeben. Das ist für solch eine kleinteilige Branche wenig, prozentual und absolut. Bei solch schmalen Budgets bleibt als einziger Ausweg: Fokussierung. Am effektivsten ist

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