Schlagwort: Marketing

Guerilla-Marketing für Buchautoren

am 7. Mai 2023

**Die launige Meinungs-Kolumne.**
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor *ECON Verlag*.
Foto: Daniel Biskup.

Haben Sie als Autor vielleicht mal 100.000 Euro übrig? Wunderbar! Dann können Sie überlegen, ob Sie für Ihr Buch eine ganze Seite in DER SPIEGEL schalten. Dort kostet eine Innenseite schlappe 99.500 Euro. Für eine einzige Schaltung. Für Self Publisher vielleicht dann doch keine so gute Idee. Und auch ein Verlag wird so schnell nicht seine Schatulle derart öffnen. Als Autoren müssen wir uns etwas anderes überlegen.

In den 1980er-Jahren hat der US-Werbeexperte Jay C. Levinson ein interessantes Buch geschrieben: Guerilla Marketing. Er nimmt sich darin der kleinen Unternehmen an und der Freiberufler, die keinen großen Marketing-Etat besitzen. Guerilla Marketing – Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. Der Untertitel beschreibt es wunderbar. Das Ziel, wie beim Guerilla-Kampf gegen eine große Armee: mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen.

Neue und unkonventionelle Ideen sind gefragt, um bei geringen Kosten eine möglichst große Anzahl von Personen zu erreichen. Beim Guerilla-Marketing muss das Verhältnis von Werbenutzen und Werbekosten günstig sein. Keine Massenwerbung mit hohem Streuverlust, sondern auf den Kunden zugeschnittene Verkaufswerbung mit dem Nutzen im Fokus.

Verlage vernachlässigen das Marketing mehr und mehr. Das Geld ist knapp. In den Genuss von adäquaten Werbemaßnahmen kommt nur noch die Crème de la Crème der Neuerscheinungen. Für 80 Prozent der Novitäten gibt es nur ein paar verkümmerte Maßnahmen, für viele gar nichts. Richtig viel Werbekohle wird nur der 1-Prozent-Spitze der Fitzek, Link und King zuteil (obwohl das goldene Zeitalter auch da vorbei ist).

Manche Verlage erwarten von ihren Autoren wie selbstverständlich, dass sie selber das Marketing in die Hand nehmen. Für Self Publisher ist dies nichts Neues. Aber es gibt ein Geschenk des Himmels, das Abhilfe bringt. Das Wunderding heißt Internet. Es kann nicht nur als Vertriebskanal, sondern auch als Kanal fürs Marketing dienen. Was früher in den Zeitungen und Zeitschriften nur den oberen Zehntausend vorbehalten war, steht nun für alle offen. Ich kann trommeln, oft für lau, manchmal für kleines Geld. Und das Schönste: Ich muss meist an keinem Gatekeeper vorbei.

Es muss einem Autor gelingen, Momentum zu erzeugen. Mit ideenreichem Mikro-Marketing eine werbliche Dynamik zu erzeugen. Virales Marketing. Es ist wie früher die Mund-zu-Mund-Propganda (die immer noch wichtig ist), die Werbebotschaft muss sich teilen und weiterwandern. Mit einem kleinen Etat und viel Einfallsreichtum wird der Werbekanal bedient, der günstig zu belegen ist.

Mit zielgenauen Maßnahmen die potentiellen Käufer erreichen. Je kleiner die Zielgruppe ist, desto besser. Die Strategie beim Guerilla-Marketing ist klar: Dort hingehen, wo die Zielgruppe zu finden ist. Jeder Autor sollte für sein Projekt im Vornherein diesbezüglich die Ideen sammeln. Denkbar wären:

regionale Verankerung nutzen (Buchläden, Kioske, Händler, etc.)
Verfassen von Leserbriefen in der regionalen Zeitung
Pressearbeit über die lokale Zeitung
Kommentare in Blogs und auf Portalen
Vorträge
Teilnahme an Podiumsdiskussionen
Internetforen
Themengruppen in Facebook
Beiträge in themenbezogenen Communitys
E-Mail-Marketing
Newsletter-Marketing
während der Recherche stößt man auf Firmen, Menschen, Multiplikatoren. Diese nach Erscheinen des Buches kontakten und auf die Neuerscheinung aufmerksam machen
Leserunden bei LovelyBooks o.ä.
eigenes Blog
Erstellen eines Buch-Trailers
direkter Kontakt auf Buchmessen.

Mit Marketing will ich nichts zu tun haben!

von Wolfgang Stock

am 8. Januar 2023

in Autoren

Auf der Frankfurter Buchmesse bin ich im zwanglosen Gespräch über eine bemerkenswerte Aussage gestolpert. Mit Marketing will ich nichts zu tun haben, meint da ein aufgebrachter Buchautor. Ich bin froh, wenn der Verlag das übernimmt. Oha! Da musste ich dann doch zweimal tief durchatmen.

Eine solche Verweigerungshaltung, sie ist nicht untypisch in kreativen Branchen, trifft man in der Autorenschaft gerade von belletristischen Werken des Öfteren an. Marketing, Werbung oder Kommerz, das ist irgendetwas zwischen bäh und igitt. Ein krummes Verschachern, unter Zuhilfenahme von Täuschung und Trickserei.

Als Schöngeist möchte man sich mit solch windigen Methoden jedenfalls nicht die Hände beschmutzen. Menschlich vielleicht noch nachvollziehbar, fachlich bewegt sich ein Autor oder eine Autorin mit solchen Attitüden jedoch mit vollem Karacho in eine Sackgasse.

Als größten Irrtum erkenne ich eine vollkommen falsche Einschätzung zur Stärke und zu den Möglichkeiten eines Verlagshauses. Die nackte Wahrheit ist: Ein Verlag wird „das Marketing“ für einen unbekannten Autor nicht abdecken. Kleinen Verlagen fehlt dazu das Geld und selbst die großen Verlagsgruppen klotzen nur bei den Spitzentiteln. Die knappen Ressourcen in unserer kleinteiligen Branche müssen überall klug verteilt werden. Marketing mit der Gießkanne funktioniert erwiesenermaßen nicht, man muss schon mit dem Gartenschlauch kräftig auf eine Stelle draufhalten.

Ein gesunder Verlag kann – grob gerechnet – etwa 10 Prozent seines Umsatzes für Marketing ausgeben. Das ist schon überaus großzügig gemessen. Wenn ein Taschenbuch 5.000 Exemplare verkauft, zu 12,00 Euro, dann hat der Verlag kalkulatorisch einen Marketingetat von 6.000 Euro für diesen Buchtitel zur Verfügung. Hört sich nach viel an. Sind aber Peanuts.

Träume vieler Autoren von großen Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind da schnell ausgeträumt. Dazu eine Frage: Was schätzen Sie, wie viel kostet eine Anzeigenseite in DER SPIEGEL? Ich verrate es Ihnen: 99.500 Euro. Für eine einmalige Schaltung. Ich sage dies, damit Sie nachvollziehen können, was man mit 6.000 Euro im Marketing so anstellen kann. Nämlich wenig bis nichts. Zumal auch kleinere Titel davon ihren Anteil an den Marketing-Overheads übernehmen müssen.

Aus diesem Grund konzentrieren Verlage ihre knappen Etats lieber auf sogenannte A-Titel. Als A-Titel bezeichnet man die Neuerscheinungen von Berühmtheiten mit Bestseller-Flair. Schauspieler mit ihren Biografien, Prinzessinnen mit dem Blick durchs Schlüsselloch. B-Titel sind solche von bereits eingeführten Autoren mit Stammpublikum, die auch so ihre Käufer finden. Und die C-Titel? Das sind die Novizen. Die fallen in der Hackordnung meist hinten runter.

Die Realität in den Verlagshäusern sieht so aus, dass

Hilfe, der Verlag macht zu wenig Marketing für mein Buch!

von Wolfgang Stock

am 23. Oktober 2022

in Autoren

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und *BuchMarkt*-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Selten habe ich Autoren erlebt, die mit dem Marketing für ihre Bücher zufrieden gewesen sind. Da spielen enttäuschte Hoffnungen die Hauptrolle. Das Werk ist unter viel Schweiß geschrieben worden, Autor und Lektor sind von der Qualität überzeugt, aber in den Regalen des Handels liegt das fertige Buch wie Blei. Der Schuldige ist schnell zur Hand: das Marketing.

Dabei hegen viele Autoren eine – ich sage es höflich – romantische Vorstellung von Marketing. Es wird geträumt von einer Seite im SPIEGEL, einer großen Anzeige in der ZEIT, am liebsten gar ein TV-Spot vor der Tagesschau wie bei Dirk Rossmann. Doch so läuft Bücher-Marketing nicht. Und man sollte auch nicht glauben, in den Werbeabteilungen der Verlage säßen lauter Luschen, die von morgens bis abends Däumchen drehen.

Das Gegenteil ist richtig: Im Marketing der Verlage sitzen Kollegen und Kolleginnen, die das Metier von der Pike auf studiert haben und aus ihrem Arbeitsalltag genau wissen, was funktioniert und was nicht. So weiß selbst ich als Programmplaner aus schmerzlicher Erfahrung: Radiospots verpuffen, Anzeigen in großen Zeitungen bleiben flüchtig, TV im Kosten/Nutzen-Verhältnis jenseits von Gut und Böse.

Richtig gutes Verlagsmarketing in Deutschland sind hauptsächlich Handelsmarketing und Maßnahmen am PoS (Point of Sale). Also alle Werbe- und Verkaufsaktivitäten dort, wo die potentiellen Käufer zu finden ist. In den Buchhandlungen. Und Deutschland kann mit Stolz darauf verweisen, mit die beste Buchhandels-Infrastruktur weltweit zu besitzen. Quantitativ und qualitativ. Wenn Sie es nicht glauben, dann suchen Sie mal in San Francisco eine Buchhandlung.

Handelsmarketing funktioniert beim Buch nachweislich. Die 5.000 Buchhandlungen in Deutschland kennen ihre Kunden, ihre Wünsche und können verkaufen. Sie sind der Transmissionsriemen. Ohne den Handel einen Bestseller zu bauen, schwierig bis unmöglich. Dies wissen natürlich auch die Buchhändler und lassen sich ihre Dienste gut bezahlen. Was für einen Außenstehenden wie die Nettigkeit eines Buchhändlers aussieht, ist meist eine vom Verlag bezahlte Verkaufsmaßnahme.

Ein Schaufenster mit der Buchpräsentation (muss bezahlt werden), ein Verkaufstisch, über den man in der Buchhandlung stolpert (bezahlt), Stapel-Präsentation (bezahlt), Auslage direkt neben der Kasse (heftig bezahlt). In den Buchhandlungen – jedenfalls in denen, wo die Musik spielt – regieren schon seit Jahren knallharte Betriebswirte, die sich wenig um Inhalte und Schöngeistiges scheren. Vielmehr geraten sie in helle Verzückung, wenn sie anhand ihrer Excel-Tabellen für jede Ecke den Umsatz pro Quadratmeter berechnen dürfen.

Man verstehe mich nicht falsch. Ich sage nicht, das ist schlecht oder gut. Es ist halt so. Und es funktioniert in der Regel. Für einen Autor ist diese Art von Marketing leider nicht sichtbar – und sexy ist sie gerade auch nicht. Denn eine Seite im SPIEGEL kann man bei der Familienfeier zufällig auf dem Wohnzimmertisch aufgeschlagen lassen, während ein Verkaufsposter in einer Buchhandlung am anderen Ende Deutschlands keinen vom Hocker reißt.

Damit der Buchhändler sich für einen Titel voll ins Zeug legt, muss ein Verlag ordentlich vorlegen. Die Aktionen – koordiniert vom Verlagsvertreter und dem Key Account – werden unterstützt von Displays, Verkaufs-Boxen, Verkaufsmöbeln, Leseproben, Plakaten. Zusätzlich erhält der Händler neben dem üblichen Rabatt reichlich 12/10 Partien-Stücke (der Verlag liefert 12 Exemplare, nur 10 werden der Buchhandlung berechnet). Wenn der Händler gut verhandelt, dann kriegt er auch noch einen WKZ, einen sogenannten Werbekostenzuschuss, vulgo: Kohle.

Das alles geht kräftig ins Geld. Deshalb können nur Groß- und solvente Mittelverlage sich solch ein Marketing-Feuerwerk leisten. Kleinverlage geraten ins Hintertreffen. Doch selbst bei den Großverlagen kommen die kostspieligen Handelsaktionen bei weitem nicht jeder Neuerscheinung zuteil. Nur ganz wenige Bücher, die im Vornherein als Spitzentitel auserkoren wurden, dürfen sich darüber freuen. Oder Titel, hier liegt die Chance der Newcomer, die vom Handel in unerwartet hohen Stückzahlen vorbestellt werden.

Etwa 10 Prozent seiner Gesamterlöse kann ein gesunder Verlag für Marketing kalkulatorisch ausgeben. Das ist für solch eine kleinteilige Branche wenig, prozentual und absolut. Bei solch schmalen Budgets bleibt als einziger Ausweg: Fokussierung. Am effektivsten ist

15 Dienstleistungen, die ein Verlag seinem Autor im Idealfall anbieten sollte

von Wolfgang Stock

am 16. Oktober 2022

in Autoren, Tipps

Nur wenn ein Verlag professionell aufgestellt ist und umfangreiches Know-how einzubringen vermag, nur dann wird er die Bücher seiner Autoren in hohen Stückzahlen verkaufen können. Doch welche Dienstleistungen und welche Tätigkeiten sollte ein vorbildlich geführtes Verlagshaus abdecken?

Ein Verlag ist ein vielschichtiges Konstrukt. Mit spezialisierten Abteilungen, kleinteiligen Aktivitäten und eher nischigen Kompetenzen. Nur wenn all diese so unterschiedlichen Rädchen ineinander greifen, ist ein Medienhaus schlagkräftig und wird seinem Autor oder seiner Autorin eine Menge Spaß und Freude bereiten.

Nachstehend habe ich zunächst solche Dienstleitungen aufgeführt, die eigentlich selbstverständlich sein sollten. Dann aber auch solche, die nicht immer angeboten werden, die aber idealerweise vorhanden sein sollten. Weil diese Tätigkeiten einen Unterschied machen und für den Erfolg eines Buches die entscheidende Rolle spielen können. Hier aus der Insider-Sicht jene 15 Services, die ein Verlag im besten Fall seinen Autoren – selbstredend kostenlos – anbieten sollte:

Engagiertes Lektorat. Ein guter Lektor oder eine gute Lektorin heben das Manuskript auf eine neue Ebene. Das Lektorat ist zuständig für Inhalt, Aufbau, Sprache und betreut das Projekt en toto. Bei der Zuteilung eines Lektors durch den Verlag kann man Glück oder Pech haben. Wie so oft im Leben.
Gewissenhaftes Korrektorat. Der Korrektor ist zuständig für Orthographie und Grammatik. Manchmal auch für den Check von Zahlen und Namen. Sonst erledigt diese Überprüfung der Lektor. Sorgfalt und der Blick fürs Detail sind das Rüstzeug eines guten Korrektors.
Ideenreiche Herstellung. Mehr als bloßes Drucken: Eine professionelle Herstellungs-Abteilung hat dafür zu sorgen, dass Bücher in Satzbild, Grafik und Druck einen eigenen Charakter erhalten. Ein Buch sollte Persönlichkeit ausstrahlen, darf kein 08/15-Produkt sein. Dies liegt in der Verantwortung der Herstellung. Hier gehen Technik und Kreativität Hand in Hand, beispielsweise bei Cover-Gestaltung, Ausstattung und Papierwahl.
Digital Publishing. E-Books in allen Variationen, Apps, Belieferung fremder Plattformen, Pflege der Verlags-Page. Im Digitalen gibt es immer etwas zu schrauben.
Gutes Marketing. Erfolgreiches Marketing und erfolgreiche Bücher sind Brüderpaare. Gut aufgestellt ist eine Abteilung mit Spezialisten für die verschiedenen Werbekanäle, von Online über Social Media bis Handelsmarketing. Daraus ergibt sich zur Bewertung eines Verlages eine interessante Frage: Wie viele Personen arbeiten im Marketing?
Erfahrene Presseabteilung. Besprechungen in Zeitungen und Zeitschriften sind immer noch ein bewährter Weg, um Bücher bekannt zu machen. Von TV nicht zu reden. Auch Blogger werden immer wichtiger. Eine gute Presseabteilung kennt die Ansprechpartner in den Redaktionen, hat die Telefonnummern und besitzt die Kenntnis, was zu wem passt.
Buchlesungen. Ein Geschenk des Himmels: Jene Person im Verlag, die Lesungen akquiriert und organisiert. Lesungen sind für einen Autor gleich zweifach erfreulich. Es gibt ein kleines Zusatzhonorar und sie dienen zugleich der Promotion des Buches.
Außendienst. Besitzt der Verlag einen Außendienst für den Buchhandel? Verlagsvertreter arbeiten in der Regel mit Gebietsschutz. Also pro Verlag einer für Bayern, ein anderer für Hessen. Je mehr Vertreter und je kleiner die Gebiete, desto intensiver kann man reinverkaufen (beim Handel Vorbestellungen erfassen). Und ohne den Handel wird es sowieso schwer.
Key Account. Jeder erfolgreiche Verlag braucht ein Key Account, so nennt man das Großkundengeschäft. Kunden sind da die Thalias, Hugendubels und Amazons dieser Welt. Diese Schwergewichte erhalten vom Verlag eine Sonderbehandlung wegen der (hoffentlich) hohen Bestellzahlen.
Lohnende Nebenmärkte. Werden die lukrativen Nebenmärkte bearbeitet? Also Gesundheitsbücher in Apotheken, Gartenbücher beim Floristen.
Messen und Veranstaltungen. Nimmt der Verlag an den großen Messen (Frankfurt und Leipzig) teil? Findet man ihn auch auf den kleinen Regional- oder Themen-Messen oder bei den Veranstaltungen in den Literaturhäusern.
Zuverlässige Honorar-Abteilung. Diese Abteilung überweist Ihre Tantieme. Oft Teil der Buchhaltung. Bei einem Verlagsbesuch immer freundlich grüßen!
Emsiges Industriegeschäft. Kein schönes Wort, aber so hieß die Abteilung bei uns. Gemeint sind potentielle Kooperationspartner außerhalb der Branche. Beispiel: Ein Fitness-Buch wird in einer einmaligen (hohen) Sonderauflage (mit eigenem Umschlag oder Flappe) für eine Fitness Studio-Kette re-produziert, die es als Geschenk für Kunden einsetzt. Gerade zu Weihnachten und Neujahr ein bemerkenswertes Geschäft.
Internationale Agenten. Hat der Verlag (feste oder freie) Statthalter im Ausland, die Lizenzen kaufen und verkaufen? Auslandsausgaben sind für Verlag und Autor schöne Erfolge, sie bringen Geld und Renommee. Oft übernehmen die Agenten im Ausland auch das Scouting. Scouts sind freie Mitarbeiter, die nach neuen Themen und Büchern suchen. Der ECON Verlag hatte Büros in New York, London und Paris. Klar, jetzt bewegen wir uns in ziemlich hoher Luft.
Aktive Lizenz-Abteilung. Hat der Verlag eine Abteilung, die engagiert die bunte Palette von Nebenrechten verkauft? Vorabdrucke, Audio-Rechte, TB-Rechte bei Hardcover, Verfilmungs-Rechte, MA-Rechte. Im Einzelfall gibt es noch einige mehr.

Diese 15 Punkte beschreiben für einen Autor den Idealtypus eines Verlages. Wenn man neu ist, sollte man ruhig danach fragen. Wer schon Autor ist und der Verlag löst das allermeiste ein – Bingo!

Umgekehrt wird’s heikel. Wenn ein Verlagshaus nur wenige dieser Dienstleitungen anbietet, ist das