Die Männer sind seit Jahren dabei, sich aus der guten Medienrezeption mehr und mehr zu verabschieden. Die guten Bücher, die guten Zeitschriften werden überwiegend von Frauen gelesen. Die Kerle lassen sich währenddessen
Einen Bestseller schreiben. Das Ziel eines jeden ambitionierten Autors. Die vordersten Plätze auf der SPIEGEL-Liste, in allen Feuilletons präsent, Einladungen ins Fernsehen, Talkshows, Lesungen auf großer Bühne, Radio, Interviews. Die Auflage sechsstellig. Und auch der Bankdirektor grüßt freundlich.
Ein Traum. Ein schöner Traum. Dabei gibt es Bücher, die viel erfolgreicher sind als Bestseller. Sowohl für ihre Autoren als auch für die Verlage. Eine Quizfrage: Kennen Sie das Buch, von dem in Deutschland im nächsten Frühjahr die 269. Auflage erscheinen wird?
Wahrscheinlich nicht. Es gibt tatsächlich solche Megaseller, die wenige im klassischen Publikum auf dem Schirm haben. Verlegerisch kann man sie besonders in zwei Kategorien finden. Bei den Longsellern und bei den Steadysellern. Es lohnt, sich mit dem Profil dieser Erfolgsarten ein wenig auseinanderzusetzen. Zunächst, wo liegen die Unterschiede?
Der Bestseller. Kennt jedes Kind. In den Hitlisten landet er ganz oben. Das Buch wird überall besprochen und sein Urheber auf allen Kanälen gefeiert. Die Autorin oder der Autor sonnen sich im Erfolg. Doch Obacht: Ein Bestseller ist wie eine Sternschnuppe. Leuchtet hell, fällt schnell wieder ab.
Der Longseller. Dies ist ein Buch, das sich auf eine sehr lange Zeitstrecke für eine breite Leserschaft sehr gut verkauft. Ein Höhenflieger, und das sogar über einen Zeitraum von Jahrzehnten, wenn nicht Jahrhunderten. Die Bibel ist so ein Beispiel. Oder der Duden. Ein endloser Dauerbrenner, so würde der Volksmund sagen. Longseller kommen oft bei Nachschlagewerken, Kinderbüchern und Schulliteratur vor. Auch zeitlose Belletristik gehört dazu. Von Goethes Faust über Der kleine Prinz bis zu Harry Potter. Eine Cash Cow, analysieren die BWLer und zeigen auf die Portfolio-Grafik. Nichts ändern, nur melken.
Der Steadyseller. Auch ein Steadyseller verkauft über einen langen Zeitraum, aber mit weniger Volumen und über eine kürzere Strecke als ein Longseller. Also grob: mittlere Auflage über eine mittlere Zeitstrecke. Viele Standardwerke für klar definierte Zielgruppen finden sich darunter. Häufig als Markenname mit hohem Aktualisierungsbedarf. Beispielsweise die Muss-Fachbücher aus dem Studium für Medizin, BWL oder VWL. Der Pschyrembel, ein Wöhe oder der Mankiw. Das sagt den Fachleuten alles, das normale Publikum versteht nur Bahnhof. Der Pschyrembel, über 260 Auflagen, der Wahnsinn!
Kommen wir zurück zum angehimmelten Bestseller. Das Problem der Sternschnuppe mit Namen Bestseller ist ihr schnelles Verglühen. Es sei denn, das Werk schafft den Sprung zum Longseller. Doch da bewegen wir uns in Sphären einer Joanne K. Rowling, also schwierig bis oberschwierig. Das schafft einer oder eine alle 50 Jahre. Nüchtern betrachtet bleibt ein normaler Bestseller, so schön alles auch sein mag, eine hübsche Eintagsfliege.
Einen Bestseller nach dem anderen zu produzieren, das gelingt nur ganz, ganz wenigen Auserwählten. Ein typischer Bestseller im Hardcover verkauft vielleicht 100.000 Exemplare in den ersten vier Monaten, danach bricht der Absatz ein. Ein Steadyseller hingegen verbucht dauerhaft 40.000 Exemplare jedes Jahr, viele über Jahrzehnte, man kann den Zollstock anlegen. Wir brauchen kein Mathe-Abi, um auszurechnen, ob ein Bestseller oder ein Steadyseller rentabler ist.
Für Verlagshäuser und für Autoren ist das Jagen nach Bestsellern erdrückend. Die Verlage veranstalten jedes Halbjahr aufs Neue untereinander ein Windhund-Rennen. Gesund ist das nicht und sinnvoll ebenso wenig. Mal hat man Glück, meist hat man Pech. Oder wie ein Kollege spöttisch meinte: Wenn’s klappt, war’s Strategie. Auf dem Reißbrett kann man den Erfolg eines Buches jedenfalls nicht planen.
Verlage mit Longsellern und Steadysellern im Programm können die Schwankungen und Zufälle der Zeit hingegen entspannt betrachten. Wenn sie denn klug diversifizieren und auf die veränderte Medienrezeption eingehen. Diese Verlage sind oft Marktführer in ihrem Segment, sogenannte Hidden Champions. Sie stehen nicht groß in der Öffentlichkeit, aber jeder aus der Zielgruppe kennt die Bücher des Verlages und schwärmt.
Auch für Autoren sind Longseller und Steadyseller ein Geschenk des Himmels. Ein Steadyseller ist die Rentenversicherung für seinen Autor. Was ein Bestseller nicht ist. Beim Bestseller kriegt man einen schönen Scheck, freut sich ganz dolle, im nächsten Jahr dann gähnende Leere auf dem Konto. Eigentlich sind – bei kühlem Kopf betrachtet – Bestseller aus Autorensicht nicht das Maß aller Dinge. Die wirklich nachhaltigen Erfolge jedenfalls finden Sie nicht auf der SPIEGEL-Liste.
Für einen Autor, der mit dem Schreiben seinen Lebensunterhalt bestreiten muss, wäre es möglicherweise eine Option, sich an
Ein guter Buchtitel muss den Plot anreißen, trotzdem noch genug Neugier zum Weiterlesen übrig lassen. Und er darf ruhig durch Originalität ein wenig aus dem Rahmen fallen. Und wenn er dann auch noch heiter, munter und frech daherkommt wie dieser, à la bonne heure.
Liebe rein, Scheiße raus. Wunderbar wie der Buchtitel dieser Neuerscheinung eine sprachliche Spannung aufbaut zwischen den polaren Begriffen Liebe und Scheiße. Man ist überrascht und weiß dann doch Bescheid. Und man freut sich aufs Lesen.
Inhalt, Spannung, Tiefe und Humor. All das erfüllt dieses Fundstück. Liebe rein, Scheiße raus. Besser
Auf den Schreibtisch flattert der Brief einer Verlagsberatung mit dem Inhalt, die nächsten Monate würden für die Verlage zur härtesten Behauptungsschlacht. Überschrift: Darwin ante portas.
Das mag schon sein. Nur ist
Der gewohnte Ablauf ist weithin bekannt. Autor und Lektor sind seit langem einig über Inhalt, Überarbeitung, Cover, Klappentexte und U4. Auch über den Buchtitel besteht Einklang. Der Erscheinungstermin rückt näher. Der Autor geht zu Recht davon aus, dass alles geklärt ist. Doch mehr als einmal haben ich erlebt, dass dieser Ablauf jählings unterbrochen wird.
Quasi über Nacht wird der abgesprochene Buchtitel geändert. Kleinlaut meldet der Lektor sich beim Autor: ein neuer Titel für sein Buch, „der Verlag“ möchte das so. Auch wenn der Autor dagegen ist, er kann Kopfstände machen oder den Papst anrufen, der neue Titel steht fest und wird in den nächsten Tagen zur Druckerei geschickt.
Vor diesem Hintergrund lassen sich die Verlage deshalb die allumfassende Verantwortlichkeit für Cover, Titel und Ausstattung in den Autorenvertrag hineinschreiben. Juristisch ist die Sache also klar. Der Verlag besitzt das letzte Wort. Dem Autor bleibt nichts anderes übrig, als klein beizugeben. Ich habe diese Situation schon mehrere Male erlebt. Nicht nur bei Büchern von Newcomern, gerade auch bei Neuerscheinungen von namhaften Autoren.
Warum jedoch werden Buchtitel auf den letzten Drücker geändert? Weshalb wird die Übereinkunft von Autor und Lektor urplötzlich über den Haufen geworfen? Warum will „der Verlag“ eine solch abrupte Änderung? Die Gründe dafür bleiben meist nebulös. So viel sei verraten, zumeist sind es keine rechtlichen Zweifel wie Titelplagiat, Verwechslungsgefahr oder Ähnliches, dies hat der Hausjurist ja schon lange im Vorfeld abgeklärt.
Vielmehr habe ich die Erfahrung gemacht, dass die meisten Änderungen der Buchtitel auf der sogenannten Vertreter-Konferenz entschieden werden. Diese Vertreter-Konferenz ist für jeden Großverlag ein heiliger Termin. Zweimal im Jahr, zur Vorstellung des Frühjahrs- und Herbstprogramms kommen Lektorate, Verlagsleitung, Marketing, Vertrieb, Presseabteilung und alle Buchhandels-Vertreter zusammen, um an ein, zwei Tagen über das neue Programm und dessen Vermarktung zu sprechen.
In den Groß- und Mittelverlagen haben die Buchhandels-Vertreter eine starke Position. Oft sind es gut provisionierte Handelsvertreter mit viel Erfahrung und Selbstbewusstsein. Die Aufgabe eines Außendienstes besteht darin, die Buchhandlungen ihres Gebietes zu besuchen und Vorbestellungen für die Novitäten des neuen Programms zu akquirieren. Ein großer Verlag beschäftigt etwa 8 bis 10 Vertreter, die regional dann Deutschland, Österreich und die Schweiz bereisen.
Der Außendienst arbeitet am engsten Bottleneck eines Verlages, am Flaschenhals zwischen Produzent und Käufer. Praktiker wissen, dass an einem solchen Engpass über Erfolg oder Misserfolg entschieden wird. Wie viele Bücher vom Verlag in die Buchhandlungen hinein verkauft werden, hängt nicht zuletzt von der Argumentationsstärke und vom Verhandlungsgeschick des Vertreters ab.
Innerhalb der Verlags-Hierarchie, obwohl sie im engen Sinn nicht zum Innenbau gehören, besitzt das Urteil des Außendienstes ein großes Gewicht. Nun kann es auf einer solchen Vertreter-Konferenz passieren, dass sich ein Vertreter mit breiter Brust zu Wort meldet und anmerkt: Das Buchprojekt xy sei großartig. Gutes Thema, prima Autor, toller Text (meist haben die Vertreter die Fahnen im Voraus gelesen). Doch eines, nur eine Sache: Der Buchtitel sei großer Mist.
Und prompt unterstützen andere Vertreter den Kollegen in seiner Titel-Schelte. Wenn es so weit kommt, dann weiß ein erfahrener Lektor, dass der alte Titel nicht mehr zu retten ist. Zumal sich in der Regel Marketing und Vertrieb auf die Seite der Vertreterschaft schlagen. Im Laufe der Ereignisse kommt es zu einer hitzigen Diskussion, es werden
Die drei größten Lügen im Beruf:
- Wir mögen unsere Kunden.
- Das Geld ist morgen auf Ihrem Konto.
- Ich bin der Controller und möchte Ihnen helfen.
Sie sind seit Monaten mit Ihrem Manuskript auf Verlagssuche. Endlich hat sich ein Buchverlag mit einer Zusage gemeldet. Wunderbar! Dem Ruhm (hoffentlich) ein Stück nahegerückt. Doch dann melden sich innerlich die ersten Zweifel. Man stellt sich Fragen wie: Ist der Verlag seriös? Bin ich dort in guten Händen? Werde ich nicht über den Tisch gezogen?
Nach der ersten Freude sollte man kühlen Kopf bewahren und sich alles kritisch ansehen. Bei den namhaften Verlagen ist die Sache eigentlich unproblematisch. Suhrkamp, Rowohlt, Diogenes, Droemer, Random House und andere. Kennt man, gutes Renommee. Die pflegen ihre Standards und haben einen guten Ruf zu verlieren. Da dürfte es keine Probleme geben.
Bei unbekannten Verlagen sollte man genau hinschauen. Leider tummeln sich in der Branche zahlreiche schwarze und graue Schafe. Auf den ersten Blick sind diese nicht immer zu erkennen, denn oft tarnen sich die sogenannten Druck-Kosten-Zuschuss-Verlage mit wohlklingenden Namen oder produzieren teuer als Imprint.
Deshalb hier ein paar Hilfestellungen bei der Verlagswahl. Woran erkennt man einen guten Verlag? Und woran einen schlechten? Nachstehend ein paar Tipps und Anhaltspunkte.
- Das liebe Geld. Ein guter Verlag wird niemals Geld von Ihnen verlangen. NIEMALS. Wofür auch immer. Egal, wie viel Süssholz geraspelt wird. Vorsicht bei DKZ-Verlagen! Das sind eigentlich keine richtigen Verlage, da werden Sie kräftig zur Kasse gebeten. Ein guter Verlag hingegen wird Ihnen Geld bringen, vielleicht sogar eine Garantiezahlung als Vorschuss.
- Wer steckt dahinter? Werfen Sie einen Blick in den Bundesanzeiger. Dort kann man online die Eigentumsverhältnisse und die steuerrechtliche Konsolidierung vieler Unternehmen kostenlos eingesehen. Meist wird auch die Bilanz oder eine G+V-Rechnung (Gewinn und Verlust) offengelegt. Gerade aus der Bilanz erhält man interessante Informationen, zu Gesellschafter, zur Geschäftsentwicklung, zu Unternehmensbereichen und zur Geschäftsführung.
- Was war in den letzten zwei Jahren Ihr erfolgreichster Seller? Stellen Sie diese vorwitzige Frage ruhig dem Verlagsmenschen. Die Antwort wird ihn entlarven. Wenn herum gestammelt wird: muss ich nachschauen, Datenschutz, Betriebsgeheimnis oder ähnlicher Quatsch – alles klar. Der Lektor eines guten Verlages hingegen wird wie aus der Pistole geschossen eine konkrete Zahl nennen. Mit einem stolzen Leuchten in den Augen.
- Gute Verlage besitzen ein klares Profil. Erfolgreiche Verlage denken in Zielgruppen, Segmenten und Lebenswelten. Ein Wald- und Wiesenangebot kann (muss aber nicht) auf einen DKZ-Verlag hindeuten. Oder auf eine schlechte Programmpolitik.
- Langer Zeithorizont. Wenn Sie bei einem renommierten Verlag angenommen werden, müssen Sie sich hinten in die Warteschlange einreihen. Programme haben einen Vorlauf von mindestens ein, zwei Jahren. Wegen Corona und Papierkrise wird zusätzlich viel geschoben. Wenn Ihnen ein Verlag die sofortige Veröffentlichung anbietet, ist dies in meinen Augen eher ein Alarmzeichen.
- Fragen Sie Ihren Buchhändler oder einen Kollegen. Holen Sie die Meinung Ihres Buchhändlers ein. Die Mitarbeiter im Handel wissen sehr gut Bescheid. Die Branche ist klein, jeder kennt jeden. Oder schauen Sie, wer in dem Verlag kürzlich veröffentlicht hat. Und rufen Sie ihn doch einfach an.
- Gehen Sie nachträglich zu einem Literaturagenten! Sie sind bereits bei einem Verlag angenommen worden. Trotzdem kann die Unterstützung durch einen Literaturagenten sinnvoll sein. Ein guter Agent, auch wenn er 15 oder 20 Prozent Provision berechnet, wird Sie professionell an mancher Klippe vorbei schleusen und Sie perspektivisch betreuen.
- Ein Vertrag mit üblichen Konditionen? Ist der Vertragsentwurf in Ordnung? Im Zweifel sollte ein Jurist darüber schauen. Oder eine andere Fachperson. Auch ein erfahrener Autor – oder eine erfahrene Autorin – weiß, worauf es ankommt. Sind die Tantiemen fair? Gibt es eine Garantie-Zahlung? Wie sieht es mit den Nebenrechten aus? Über dieses Thema habe ich ausführlich hier geschrieben.
- Wie ist das Betriebsklima? Wie verhalten sich die Mitarbeiter? Die Lektoren, der Empfang, das Marketing, der Chef? Bei einem Besuch im Verlag merkt man rasch, welches Betriebsklima herrscht. Auch ein Blick in Bewertungs-Portale wie kununu oder Trustpilot kann nicht schaden.
- Ist das Angebotsspektrum ausreichend? Deckt der Verlag die wichtigen Dienstleistungen ab? Fragen Sie ruhig danach. Nur wenn der Verlag gut aufgestellt ist, wird er auch gut verkaufen. Ein Verlagshaus muss nicht groß sein, auch ein Kleinverlag kann erfolgreich sein. Er muss sich die Dienstleitungen dann extern zukaufen. Hier steht Ausführliches.
Bei der Beurteilung eines Verlages ist es wie im richtigen Leben. Letztlich geht es um Vertrauen. Ich höre da gerne auf mein Bauchgefühl. Beruf, Liebe, Freundschaft. Wenn der Bauch nein sagt (auch wenn das Herz und der Verstand ja oder vielleicht sagen), dann wird es dafür einen Grund geben. Ein nein des Bauches ist für mich ein dickes nein. Mit einem schlechten Gefühl würde ich mich nicht in ein Abenteuer stürzen.
Das grundsätzliche Problem bei einem schlechten Verlagshaus oder einem Vanity-Verlag ist nicht nur, dass Sie in schlechten Händen sind. Es ist schlimmer. Ihr ganzes Buchprojekt hat sich zudem
Viele Verleger auf der Buchmesse beklagen sich über vom Stand geklaute Bücher. Ich seh’s gelassen. Eine preiswerte Marktforschung. Das Problem sind nicht
Der Autor kam freudestrahlend auf mich zu und wedelte mit seinem neuen Manuskript. Zu dem Thema gibt es noch nichts. Meine Laune sank unter Gefrierpunkt. Zu Recht, dachte ich. Zu Recht gibt es zu diesem Thema nichts. Häufig habe ich diese Sichtweise von Autorenseite gehört, sie führt gehörig in die Irre und bleibt für einen Buchverleger wirklichkeitsfern.
Ein Argument von verlegerischen Amateuren jedenfalls. Wer in der Branche arbeitet, der weiß: Bei 80.000 Neuerscheinungen in Deutschland ist thematisch jeder Winkel ausgeleuchtet und jeder Nerv gekitzelt. Alles und jedes gab es schon. Und auch das Gegenteil davon. Zumal die schöne Literatur ohnehin nur um die drei Themengebiete Leben, Liebe, Tod kreist.
Noch schlimmer wird das Argument, sobald ein Autor es umdreht, um damit eine Abneigung zu begründen. Zu dem Thema gibt es schon so viele Bücher. Deshalb möchte man dies als Autor nicht anpacken. Bei Krimis, der Erfolgsgattung der Branche schlechthin, höre ich diesen Einwand schlauerweise selten. Denn die verlegerische Wahrheit ist: Wenn es bereits viele Bücher zu einem Thema gibt, dann ist dies ein grandioses Zeichen. Ein Fingerzeig des Käufers. Man will so etwas lesen.
Sofern es zu einem Thema viele Bücher gibt, funktioniert das entsprechende Themenfeld nachweislich. Als reiner Trittbrettfahrer sollte man als Autor – einerlei ob Verlagsautor oder Self Publisher – jedoch nicht auf den Zug aufspringen. Vielmehr muss ein Autor versuchen, dem erprobten Erfolgsthema einen eigenen Dreh zu verpassen. Es zum Beispiel geografisch herunterbrechen oder Protagonisten, Epoche und Dramaturgie ein- oder austauschen. Zumindest so gründlich, dass man mit seinem Buchprojekt einer Alleinstellung nahe kommt.
Damit kommen wir zum Casus knacksus: als Buchautor sich über seine Alleinstellung klar werden. Die Arbeit für den Erfolg eines Buchprojektes fängt lange vor dem ersten Satz im Manuskript an. Eigentlich müsste jeder Autor erst einmal in sich gehen, ruhig tage- und wochenlang, meinetwegen mit professioneller Unterstützung, um für sich sein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten.
Man kreist dann um Fragen wie: Wer bin ich? Wofür stehe ich? Was will ich? Wo liegen meine Kenntnisse, Stärken und Fähigkeiten? Was unterscheidet mich von anderen? Was ist mein Alleinstellungsmerkmal? Das Alleinstellungsmerkmal. Wir nähern uns dem Kern. Im amerikanischen Marketing-Jargon wird dieser Sachverhalt USP genannt, Unique Selling Proposition. Das einzigartige Verkaufsargument.
Der Begriff kommt aus der Verkaufspsychologie und umschreibt das herausragende Qualitätsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung in Märkten mit starkem Wettbewerb. Worin liegt der genaue Nutzen für den Kunden? Quadratisch. Praktisch. Gut. So lautet der geniale Werbeslogan der Ritter Sport-Schokolade. Da ist USP-technisch gesehen alles drin. Quadratisch (Alleinstellung), Praktisch (Kundennutzen) und Gut (Qualitätsversprechen). Das Produkt, wir wissen es, löst mit seiner köstlichen Schokolade alle Versprechen ein.
Als Autor sollte man für jedes Buchprojekt einen USP definieren können. Ebenso sollte man, jetzt wird es ambitioniert, ein solches Merkmal der Alleinstellung für sein gesamtes Wirken als Autor festlegen können. Wenn man nun über solche Fragen der Positionierung nachdenkt, dann kommt man irgendwann zur Frage aller Fragen: Was macht mich als Autor einzigartig?
Wer diese Frage nicht überzeugend zu beantworten weiß, der sollte das Schreiben für Publikum lieber ganz sein lassen. Anders herum: Glücklich ist derjenige, der eine überprüfbare Antwort erarbeitet hat, am liebsten in einem nachvollziehbaren Satz oder als flotter Slogan. Dieser Autor kann loslegen mit dem weißen Blatt Papier. Er muss halt nur noch, schwer genug, sein Versprechen von Einzigartigkeit einlösen.
Doch Themenfindung und die Arbeit am Text fallen um ein Vielfaches leichter, wenn das Grundgerüst des eigenen Profils geklärt ist. Leichter jedenfalls, als wenn man aus der Hüfte schießt und sich wild aufs Manuskript stürzt. Denn an irgendeiner Stelle des Schreibprozesses wird man unvermeidlich von der eigenen Unsicherheit eingeholt und von den Zweifeln an der Textqualität übermannt.
Zu oft hat ein Autor keine Klarheit über sein eigentliches Profil und hängt irgendwelchen Schnapsideen vom Bestseller nach. Der Misserfolg wird so vorprogrammiert. Vielmehr läuft es im Idealfall so: Das Thema muss
