Mein Manuskript hat das Potential zum Bestseller!
(Bewundernswert die Fähigkeit, das Verkaufspotential von Büchern genau einzuschätzen. Die Verlagsprofis
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.
Eine Autoren-Vita oder ein CV zu schreiben, das ist anspruchsvoller, als man denkt. Curriculum Vitae, lateinisch, zu Deutsch Lebenslauf. Lebenslauf sagt heute keiner mehr. Auch weil es sich international so eingebürgert hat. Also CV. Oder in unserer Branche: Autoren-Vita. Eine solche Vita ist eine kleine Kunstform, keine Angst, man kann sie leicht erlernen.
Für eine Autorin oder einen Autor ist es mit dem bloßen Runterleiern der Fakten bei weitem nicht getan. Nicht nur den sachlichen Rahmen, wer bin ich, möchte ich aus einer Autoren-Vita erfahren. Sondern auch, wie bin ich. Den Charakter hinter der Fassade möchte ich erahnen können. Kurz: Den Menschen hinter den Fakten.
Der Subtext eines CV kreist immer auch um Fragen wie: Was zeichnet mich aus als Person? Was ist das Besondere an mir? Eine Autoren-Vita wirkt wie ein berufliches Aushängeschild, es prangt wie das Firmenschild über Ihrem Laden. Warum soll ich bei Ihnen kaufen? (Für einen Autor auf Suche: Was macht mich für einen Verlag interessant?)
Eine Vita kann man in der ersten oder in der dritten Person schreiben. Die dritte Person singular ist nüchtern und distanziert. Die erste Person ist persönlich, ich ziehe sie eigentlich vor. Beim Klappentext im Buch wird dann meist die dritte Person verwendet (was logisch erscheint, denn Absender ist diesmal der Verlag).
Doch nun zum Inhalt der Autoren-Vita. Zuerst die Basics: Überschrift, Vor- und Nachname, Geburtsdatum, Geburtsort. Darunter Postanschrift, E-Mail, Handy-Nummer. Dann Ausbildung und Beruf. So weit die Pflicht. Bis hierher kein Problem. Jetzt kommt die Kür.
Dazu meine 10 Tipps:
- Kurz und knackig. Keine Romane. Wenn im Verlag ein CV von zwei oder drei Seiten eintrudelte, wusste ich sofort: Ein großer Plauderer vor dem Herrn. Der erste Fehler, der gemacht wird: eine Autoren-Vita überladen. Die goldene Regel vielmehr: Kurz. Eine Seite ist ideal. Quasseln ist ein Zeichen von Unsicherheit.
- Lesbares Layout. Kein enges Schriftbild, sondern Platz zum Atmen, wir bewegen uns in der Medienbranche. Zum Beispiel mit graphischen Modulen und Farbblöcken. Online gibt es dazu gute Formatvorlagen.
- Ein hübsches Foto. Hier scheiden sich die Geister, in den USA wird ganz aufs Foto verzichtet. Für mich bliebe da ein Fragezeichen. Denn ein sympathisches Portrait, geschossen von einem professionellen Fotografen, vermittelt den ersten Eindruck. Der Mensch ist ein optisches Wesen. Und spätestens als veröffentlichter Buchautor müssen Sie ja mit Foto präsent sein.
- Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Man kommt ein Stück weiter, wenn man sich in den Empfänger hineinversetzt. Was ist ihm wichtig? Worauf achtet er? Der große Fehler: Man baut sein CV so auf, wie man es selber lesen will. Schlauer wäre es, daran zu denken, was den Empfänger interessiert.
- Kompetenz als Autor belegen! Ein Verlag legt Wert auf Absenderkompetenz. Die Hundert-Dollar-Frage: Was kennzeichnet Sie als Autor? Hier nicht groß schwafeln. Eine Aussage! Die Kompetenz-Fäden Ihrer Biografie nüchtern zusammenführen. Als Beispiel: „Ich bin ein Physiker, der Sci-Fi-Romane schreibt.“
- Aus, in und für die Zielgruppe: Sie tummeln sich in der Zielgruppe? Wunderbar! Verlage denken in Zielgruppen und Segmenten. Eine Affinität zur Zielgruppe ist selbstverständlich und sollte klar benannt werden, nicht nur bei Sachbüchern.
- Bisherige Veröffentlichungen. Zeitungsartikel, Reportagen, Self Publishing. Alles wichtig und nötig. Als Indiz, dass Sie schreiben können. Wenn es zu lang wird, nur die drei Wichtigsten. Alle Angaben chronologisch, das neueste zuerst. Wenn Sie keine Publikationen vorzuweisen haben, diesen Punkt einfach weglassen. Versuche, mit VHS-Kursen oder Ähnlichem aufzuplustern, geraten albern.
- Social Media is King: Mit einer sichtbaren Präsenz in Social Media können Sie punkten. Eigene Facebook-Gruppe, eine Themen-Page, eigenes Blog, Instagram – so etwas will ein Lektor lesen. Nicht welchen Hobbys man nachgeht, wenn man am Wochenende durch den Wald spaziert.
- Mediale Wirkung: Ein Autor sollte geeignet sein für Interviews in Radio und TV. Für Lesungen in Buchhandlungen, für Auftritte auf Buchmessen. Wenn Sie Vorträge oder Seminare halten, wenn Sie Erfahrung als Schauspieler oder Radiomoderator besitzen, dann sind dies kleine Vorteile, die genannt werden sollten. Zumal: Ein Referent verkauft auch Bücher bei seinen Seminaren.
- Ein Mensch! Zum Schluss ein emotionaler Rausschmeißer, der nichts mit Ihnen als Buchautor, aber viel mit Ihrer Persönlichkeit zu tun hat. Etwas, das in Ihrer Biografie heraussticht, womit man auch den Auftakt zum Small Talk bestreiten könnte. Einen letzten Satz, er sollte sich beim Empfänger einbrennen. Dieser könnte lauten: Hat beim New-York-Marathon den 624. Platz belegt. Oder Sie verfolgen ein Mission Statement, wie die Amerikaner sagen. Was treibt Sie an, wo wollen Sie hin? Dabei darf es zum Schluss ruhig ein wenig menscheln.
Ein bisschen auffallen, es schadet nicht. Vor allem jedoch ist wichtig, in der Autoren-Vita seine Kompetenz und
Zu dem Thema gibt es noch nichts!
(Wohl zu Recht)
Für viele Autoren ist das Self Publishing in irgendeiner Art und Weise nur der Plan B. Zuerst versuchen Autoren mit ihrem Manuskript bei einem Verlag unterzukommen oder zumindest bei einer Literaturagentur unterzuschlüpfen. Erst wenn all diese Bemühungen keine Früchte tragen, nehmen sie das Self Publishing ins Augenmerk.
Die Nachteile des Self Publishing liegen seit jeher offen auf der Hand und sind hinreichend thematisiert worden: Beim Verlegen auf eigene Faust kann man nicht auf die klassischen Verlagsstrukturen zurückgreifen und muss alles selber machen. Das Lektorat wird aus eigener Tasche bezahlt, Korrektorat kostet auch, ebenso wie eine gute Cover-Gestaltung. Hoch liegen weitere Hürden am Wegesrand.
Ist das Buch beim Self Publishing schließlich auf dem Markt, bleiben die Nachteile. Der Vertrieb über die Buchhandlungen ist mühsam, Werbung und Pressearbeit müssen in Eigenregie erstellt werden, der Weg in die Feuilletons der Zeitung ist mit Vorurteilen gepflastert. Damit sind sicherlich noch nicht alle Minuspunkte aufgeführt, ich lasse es für heute mal damit bewenden.
Interessant ist anzumerken, dass in den letzten Jahren der technologische Fortschritt den Self Publishern in die Hand spielt hat. Print on Demand konnte seine Prozesse so beschleunigen und professionalisieren, dass selbst bei Losgröße 1 nun eine Über-Nacht-Lieferung möglich ist. Der Firmenverbund von BoD und Libri ist ein Segen. E-Books, eine Domäne der Self Publisher, können unkompliziert und kostengünstig erstellt und angeboten werden. Dazu listen die großen Plattformen – von amazon über Hugendubel bis VLB – in der Regel auch die Bücher der Self Publisher, ohne beim Zugang einen Unterschied zu den Büchern etablierter Verlage zu setzen.
Als Self Publisher steht man dankbar vor diesen Verbesserungen, vieles läuft in die richtige Richtung. Nachdem die Nachteile aufgezählt sind, das Trostpflaster verteilt wurde, bleibt eine andere Frage im Raum: Wo liegen die Vorteile von Self Publishing? Sicher, Print on Demand, der Druck nur nach Bestellung minimiert die betriebswirtschaftlichen Risiken der Lagerhaltung. Die Tantieme pro verkauftem Buch ist im SP wesentlich höher. Und ganz wichtig bleibt aus Autorensicht, Herr über Inhalt und Ausstattung zu sein.
Die betriebswirtschaftliche Risikominimierung und die inhaltliche Autonomie sind zwei Riesenvorteile, nicht nur in der gelebten Praxis, sondern auch als Geisteshaltung. Doch für mich stechen zwei weitere Vorteile heraus. Aus meiner Erfahrung mit zwei Büchern im Self Publishing habe ich besonders zwei Vorteile schätzen gelernt: Time und Timing, so nenne ich sie. Das sind zwei dicke Pluspunkte, da können Verlagsautoren richtig neidisch werden.
Timing im Self Publishing bedeutet, dass der Autor den Zeitpunkt seines Projektes selbst festlegen kann. Der Autor bestimmt den Zeitplan, kann Start, Ablauf und auch Ende nach eigenem Ermessen festsetzen. Ganz anders bei den Verlagen: Wenn ich die Zusage eines etablierten Verlagshauses erhalte, bedeutet dies, dass ich mich zunächst dem Fahrplan des Verlages unterordnen muss. Mit zwei Jahren Wartezeit meist.
Denn die Programmplanung der großen Verlage verlangt in der Regel einen langen Vorlauf. Neue Autoren müssen ans Ende der Warteschlange. Zwei Jahre Wartezeit kann beim Autor Frust erzeugen, es ist so, als ob man auf dem Bahnsteig zwei Stunden sehnsüchtig auf den dringenden Zug wartet. Auch dem Buch wird das Ausharren nicht gerade förderlich sein, Inhalt und Momentum können zwischenzeitlich austrocknen.
Hingegen kann ich im Self Publishing von jetzt auf gleich veröffentlichen. Als Autor entscheide ich, wann mein Buchprojekt marktreif ist. Mit wenigen Handgriffen ist mein Buch bei einem professionellen Dienstleister dann nächste Woche in den Katalogen. Mit diesen kurzen Fristen vermag ich besser auf Bedürfnisse der Leser und Leserinnen einzugehen. Aktualität, Jubiläen und Jahrestage finden Berücksichtigung, ich kann in den Flow hinein planen.
Der zweite mindestens genauso große Vorteil ist für mich Time. Time bedeutet, ich kann durch eigene Maßnahmen die Zeitspanne des Buches beeinflussen. In den altbekannten Verlagen mit ihren festen Frühjahrs- und Herbstprogrammen ist ein Buch normalerweise nach drei, vier Monaten durch. Wenn es sich nicht als Seller herausstellen sollte, wie bei 80 Prozent aller Verlagstitel, wird es kalt abgehakt. Im Vertrieb, beim Marketing, bei Lesungen und der Pressearbeit spielt das Buch keine Rolle mehr.
Das schöne Buch, in dem jahrelange Anstrengung steckt, geht den Weg alles Irdischen. Abgeschrieben, ausgebucht und verramscht. Der Autor steht geknickt am Wegesrand. Eine Zeitlang wird der Titel als Backlist geführt, dann bietet der Verlag dem Autor wahrscheinlich an, die Restauflage aufzukaufen. Zum schlechten Schluss geht der Titel für Pfennigbeträge an die Reste-Verwerter des Modernen Antiquariats. Oder schlimmstenfalls ins Altpapier.
Sobald ich jedoch auch Entscheider über Time bin, kann ich Massnahmen zur Verlängerung des Lebenszyklus steuern. Aus dem Buch ist nicht nach wenigen Monaten die Luft heraus, vielmehr kann ich die Aufmerksamkeit – auf niedrigem Niveau mit meinen Bordmitteln natürlich – weiter und immer wieder aufs Neue anfachen. Ich kann Lesungen organisieren, in Social Media aktiv werden, mein Netzwerk nutzen.
Meine These: Im zweiten, mit Sicherheit im
Die Männer sind seit Jahren dabei, sich aus der guten Medienrezeption mehr und mehr zu verabschieden. Die guten Bücher, die guten Zeitschriften werden überwiegend von Frauen gelesen. Die Kerle lassen sich währenddessen
Einen Bestseller schreiben. Das Ziel eines jeden ambitionierten Autors. Die vordersten Plätze auf der SPIEGEL-Liste, in allen Feuilletons präsent, Einladungen ins Fernsehen, Talkshows, Lesungen auf großer Bühne, Radio, Interviews. Die Auflage sechsstellig. Und auch der Bankdirektor grüßt freundlich.
Ein Traum. Ein schöner Traum. Dabei gibt es Bücher, die viel erfolgreicher sind als Bestseller. Sowohl für ihre Autoren als auch für die Verlage. Eine Quizfrage: Kennen Sie das Buch, von dem in Deutschland im nächsten Frühjahr die 269. Auflage erscheinen wird?
Wahrscheinlich nicht. Es gibt tatsächlich solche Megaseller, die wenige im klassischen Publikum auf dem Schirm haben. Verlegerisch kann man sie besonders in zwei Kategorien finden. Bei den Longsellern und bei den Steadysellern. Es lohnt, sich mit dem Profil dieser Erfolgsarten ein wenig auseinanderzusetzen. Zunächst, wo liegen die Unterschiede?
Der Bestseller. Kennt jedes Kind. In den Hitlisten landet er ganz oben. Das Buch wird überall besprochen und sein Urheber auf allen Kanälen gefeiert. Die Autorin oder der Autor sonnen sich im Erfolg. Doch Obacht: Ein Bestseller ist wie eine Sternschnuppe. Leuchtet hell, fällt schnell wieder ab.
Der Longseller. Dies ist ein Buch, das sich auf eine sehr lange Zeitstrecke für eine breite Leserschaft sehr gut verkauft. Ein Höhenflieger, und das sogar über einen Zeitraum von Jahrzehnten, wenn nicht Jahrhunderten. Die Bibel ist so ein Beispiel. Oder der Duden. Ein endloser Dauerbrenner, so würde der Volksmund sagen. Longseller kommen oft bei Nachschlagewerken, Kinderbüchern und Schulliteratur vor. Auch zeitlose Belletristik gehört dazu. Von Goethes Faust über Der kleine Prinz bis zu Harry Potter. Eine Cash Cow, analysieren die BWLer und zeigen auf die Portfolio-Grafik. Nichts ändern, nur melken.
Der Steadyseller. Auch ein Steadyseller verkauft über einen langen Zeitraum, aber mit weniger Volumen und über eine kürzere Strecke als ein Longseller. Also grob: mittlere Auflage über eine mittlere Zeitstrecke. Viele Standardwerke für klar definierte Zielgruppen finden sich darunter. Häufig als Markenname mit hohem Aktualisierungsbedarf. Beispielsweise die Muss-Fachbücher aus dem Studium für Medizin, BWL oder VWL. Der Pschyrembel, ein Wöhe oder der Mankiw. Das sagt den Fachleuten alles, das normale Publikum versteht nur Bahnhof. Der Pschyrembel, über 260 Auflagen, der Wahnsinn!
Kommen wir zurück zum angehimmelten Bestseller. Das Problem der Sternschnuppe mit Namen Bestseller ist ihr schnelles Verglühen. Es sei denn, das Werk schafft den Sprung zum Longseller. Doch da bewegen wir uns in Sphären einer Joanne K. Rowling, also schwierig bis oberschwierig. Das schafft einer oder eine alle 50 Jahre. Nüchtern betrachtet bleibt ein normaler Bestseller, so schön alles auch sein mag, eine hübsche Eintagsfliege.
Einen Bestseller nach dem anderen zu produzieren, das gelingt nur ganz, ganz wenigen Auserwählten. Ein typischer Bestseller im Hardcover verkauft vielleicht 100.000 Exemplare in den ersten vier Monaten, danach bricht der Absatz ein. Ein Steadyseller hingegen verbucht dauerhaft 40.000 Exemplare jedes Jahr, viele über Jahrzehnte, man kann den Zollstock anlegen. Wir brauchen kein Mathe-Abi, um auszurechnen, ob ein Bestseller oder ein Steadyseller rentabler ist.
Für Verlagshäuser und für Autoren ist das Jagen nach Bestsellern erdrückend. Die Verlage veranstalten jedes Halbjahr aufs Neue untereinander ein Windhund-Rennen. Gesund ist das nicht und sinnvoll ebenso wenig. Mal hat man Glück, meist hat man Pech. Oder wie ein Kollege spöttisch meinte: Wenn’s klappt, war’s Strategie. Auf dem Reißbrett kann man den Erfolg eines Buches jedenfalls nicht planen.
Verlage mit Longsellern und Steadysellern im Programm können die Schwankungen und Zufälle der Zeit hingegen entspannt betrachten. Wenn sie denn klug diversifizieren und auf die veränderte Medienrezeption eingehen. Diese Verlage sind oft Marktführer in ihrem Segment, sogenannte Hidden Champions. Sie stehen nicht groß in der Öffentlichkeit, aber jeder aus der Zielgruppe kennt die Bücher des Verlages und schwärmt.
Auch für Autoren sind Longseller und Steadyseller ein Geschenk des Himmels. Ein Steadyseller ist die Rentenversicherung für seinen Autor. Was ein Bestseller nicht ist. Beim Bestseller kriegt man einen schönen Scheck, freut sich ganz dolle, im nächsten Jahr dann gähnende Leere auf dem Konto. Eigentlich sind – bei kühlem Kopf betrachtet – Bestseller aus Autorensicht nicht das Maß aller Dinge. Die wirklich nachhaltigen Erfolge jedenfalls finden Sie nicht auf der SPIEGEL-Liste.
Für einen Autor, der mit dem Schreiben seinen Lebensunterhalt bestreiten muss, wäre es möglicherweise eine Option, sich an
Ein guter Buchtitel muss den Plot anreißen, trotzdem noch genug Neugier zum Weiterlesen übrig lassen. Und er darf ruhig durch Originalität ein wenig aus dem Rahmen fallen. Und wenn er dann auch noch heiter, munter und frech daherkommt wie dieser, à la bonne heure.
Liebe rein, Scheiße raus. Wunderbar wie der Buchtitel dieser Neuerscheinung eine sprachliche Spannung aufbaut zwischen den polaren Begriffen Liebe und Scheiße. Man ist überrascht und weiß dann doch Bescheid. Und man freut sich aufs Lesen.
Inhalt, Spannung, Tiefe und Humor. All das erfüllt dieses Fundstück. Liebe rein, Scheiße raus. Besser
Auf den Schreibtisch flattert der Brief einer Verlagsberatung mit dem Inhalt, die nächsten Monate würden für die Verlage zur härtesten Behauptungsschlacht. Überschrift: Darwin ante portas.
Das mag schon sein. Nur ist
Der gewohnte Ablauf ist weithin bekannt. Autor und Lektor sind seit langem einig über Inhalt, Überarbeitung, Cover, Klappentexte und U4. Auch über den Buchtitel besteht Einklang. Der Erscheinungstermin rückt näher. Der Autor geht zu Recht davon aus, dass alles geklärt ist. Doch mehr als einmal haben ich erlebt, dass dieser Ablauf jählings unterbrochen wird.
Quasi über Nacht wird der abgesprochene Buchtitel geändert. Kleinlaut meldet der Lektor sich beim Autor: ein neuer Titel für sein Buch, „der Verlag“ möchte das so. Auch wenn der Autor dagegen ist, er kann Kopfstände machen oder den Papst anrufen, der neue Titel steht fest und wird in den nächsten Tagen zur Druckerei geschickt.
Vor diesem Hintergrund lassen sich die Verlage deshalb die allumfassende Verantwortlichkeit für Cover, Titel und Ausstattung in den Autorenvertrag hineinschreiben. Juristisch ist die Sache also klar. Der Verlag besitzt das letzte Wort. Dem Autor bleibt nichts anderes übrig, als klein beizugeben. Ich habe diese Situation schon mehrere Male erlebt. Nicht nur bei Büchern von Newcomern, gerade auch bei Neuerscheinungen von namhaften Autoren.
Warum jedoch werden Buchtitel auf den letzten Drücker geändert? Weshalb wird die Übereinkunft von Autor und Lektor urplötzlich über den Haufen geworfen? Warum will „der Verlag“ eine solch abrupte Änderung? Die Gründe dafür bleiben meist nebulös. So viel sei verraten, zumeist sind es keine rechtlichen Zweifel wie Titelplagiat, Verwechslungsgefahr oder Ähnliches, dies hat der Hausjurist ja schon lange im Vorfeld abgeklärt.
Vielmehr habe ich die Erfahrung gemacht, dass die meisten Änderungen der Buchtitel auf der sogenannten Vertreter-Konferenz entschieden werden. Diese Vertreter-Konferenz ist für jeden Großverlag ein heiliger Termin. Zweimal im Jahr, zur Vorstellung des Frühjahrs- und Herbstprogramms kommen Lektorate, Verlagsleitung, Marketing, Vertrieb, Presseabteilung und alle Buchhandels-Vertreter zusammen, um an ein, zwei Tagen über das neue Programm und dessen Vermarktung zu sprechen.
In den Groß- und Mittelverlagen haben die Buchhandels-Vertreter eine starke Position. Oft sind es gut provisionierte Handelsvertreter mit viel Erfahrung und Selbstbewusstsein. Die Aufgabe eines Außendienstes besteht darin, die Buchhandlungen ihres Gebietes zu besuchen und Vorbestellungen für die Novitäten des neuen Programms zu akquirieren. Ein großer Verlag beschäftigt etwa 8 bis 10 Vertreter, die regional dann Deutschland, Österreich und die Schweiz bereisen.
Der Außendienst arbeitet am engsten Bottleneck eines Verlages, am Flaschenhals zwischen Produzent und Käufer. Praktiker wissen, dass an einem solchen Engpass über Erfolg oder Misserfolg entschieden wird. Wie viele Bücher vom Verlag in die Buchhandlungen hinein verkauft werden, hängt nicht zuletzt von der Argumentationsstärke und vom Verhandlungsgeschick des Vertreters ab.
Innerhalb der Verlags-Hierarchie, obwohl sie im engen Sinn nicht zum Innenbau gehören, besitzt das Urteil des Außendienstes ein großes Gewicht. Nun kann es auf einer solchen Vertreter-Konferenz passieren, dass sich ein Vertreter mit breiter Brust zu Wort meldet und anmerkt: Das Buchprojekt xy sei großartig. Gutes Thema, prima Autor, toller Text (meist haben die Vertreter die Fahnen im Voraus gelesen). Doch eines, nur eine Sache: Der Buchtitel sei großer Mist.
Und prompt unterstützen andere Vertreter den Kollegen in seiner Titel-Schelte. Wenn es so weit kommt, dann weiß ein erfahrener Lektor, dass der alte Titel nicht mehr zu retten ist. Zumal sich in der Regel Marketing und Vertrieb auf die Seite der Vertreterschaft schlagen. Im Laufe der Ereignisse kommt es zu einer hitzigen Diskussion, es werden
Die drei größten Lügen im Beruf:
- Wir mögen unsere Kunden.
- Das Geld ist morgen auf Ihrem Konto.
- Ich bin der Controller und möchte Ihnen helfen.
