Die Hälfte der Ausgaben für Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Die Frage ist nur: welche Hälfte?
Schlagwort: Bücher
Mitte Oktober findet sich ein heiliges Datum im Terminkalender aller Verlagsmenschen. Die Frankfurter Buchmesse. Die halbe Verlagswelt trifft sich dann für eine knappe Woche in der Main-Metropole. Diese Tage sind seit jeher ein riesiges Fest des Buches und der Autoren. Etwas kleiner und lockerer gibt es das Ganze im März zur Frühjahrsmesse dann auch in Leipzig. Haben Neulinge und Verlagssuchende da ein Chance, mit Verlegern und Lektoren in Kontakt zu treten und einen Verlag für ihr Projekt zu finden?
Grob gliedert sich die Frankfurter Buchmesse in zwei Hälften. Der Mittwoch und der Donnerstag sind für Fachbesucher vorbehalten, das Wochenende von Freitag bis Sonntag ist auch für das allgemeine Publikum geöffnet. Fachbesucher sind zum Beispiel Verlagsangehörige, Buchhändler, Autoren, Presse, Drucker und Hersteller. Anders als die Frankfurter Buchmesse ist die Messe in Leipzig eine reine Publikumsmesse ohne diese feine Unterscheidung.
Früher dauerte die Messe noch zwei Tage länger, da ging es von Dienstag bis Montag. Doch der Charakter ist geblieben: Ein Treffpunkt von Verlagsleuten, die fleißig arbeiten, ihr Netzwerk verbreitern und sich obendrein ein wenig feiern lassen. Lohnt es sich da für einen Novizen, mit dem Manuskript unter dem Arm, die Verlagsstände abzuklappern mit dem Versuch, Verleger und Lektoren ins Gespräch zu ziehen?
Die Frankfurter Buchmesse ist in erster Linie eine Arbeitsmesse. Ich habe etwa 20 Messen auf dem Buckel und weiß, wovon ich rede. Der Terminkalender eines Lektors ist von morgens bis abends im Halbstunden-Takt, wenn nicht gar auf die Viertelstunde herunter gebrochen, von oben bis unten rappelvoll. Termine mit Autoren und Buchhändlern, Verhandlungen mit Literaturagenten, die Vorstellung der Herbst-Novitäten, der Austausch mit Kollegen aus Übersee, Interviews und Hintergrundgespräche mit Journalisten.
Dazu Termine, die man gerne macht. Den Autor im Hotel abholen, den US-Gast zum Flughafen bringen. Durch eine glückliche Fügung konnte ich meist für mein Auto einen Presse-Parkplatz direkt auf dem Messegelände ergattern, und so blieben die Fahrdienste für den gesamten Verlag oft an mir hängen. Top-Autoren durch das Frankfurter Verkehrsgetümmel zu chauffieren und mit ihnen zu plaudern, wunderbare Stunden. Hoffentlich für die Autoren auch.
Wie auch immer, voller Terminkalender und stets höchste Konzentration, da ist man am späten Nachmittag schlaff wie ein nasser Sack. An den ersten Messe-Abenden schafft man vielleicht noch den einen oder anderen Abendtermin (der bis in die frühen Morgenstunden gehen kann), ein Festessen, einen Verlagsempfang, eine Party. Todmüde fällt man um drei Uhr in sein Hotelbett und steht am nächsten Morgen um neun Uhr frisch rasiert und mit einem Lächeln im Gesicht am Messestand.
Und dann fängt das ganze Procedere im Viertelstunden-Takt wieder von vorne an. In dieser Situation braucht ein Lektor und ein Verleger einen starken Espresso nach dem anderen. Am allerwenigsten braucht man hingegen
Der optimale Preis für mein Buch? Darauf gibt es eine kurze Antwort: gibt’s nicht. Der Preis ist für viele oft Glückssache. Das Problem ist, dass es ein Buch nicht gibt. Es gibt Hardcover, Taschenbücher, wissenschaftliche Literatur. Bücher mit breiter oder solche mit spitzer Zielgruppe. Bücher von bekannten Autoren und solche von Newcomern.
Insofern können wir uns dem Thema nur nähern. Zunächst gibt es eine betriebswirtschaftliche Betrachtung. In den klassischen Verlagskalkulationen macht die gesamte technische Herstellung etwa 15 Prozent der Gesamtkosten aus. Wenn man für sein Projekt also die Kosten für Satz und Druck zusammenrechnet und durch die avisierte Auflage teilt, erhält man den Betrag Herstellkosten pro Exemplar. Sagen wir 2,20 €. Diesen Betrag können wir mit dem Hebesatz 7 (ca. 15 % von 100) multiplizieren, dann kriegen wir einen möglichen Verkaufspreis. In diesem Fall 15,40 €. Ab diesem Preis, so die Daumenregel, kann ich Gewinn erzielen. Darunter, eher Verlust.
Diese rein kalkulatorische Betrachtung wird einem Projekt natürlich nicht gerecht, zumal jeder Verleger andere Kostenstrukturen hat. Zu unterschiedlich sind zudem die Zielgruppen und Auflagenhöhen. Wissenschaftliche Literatur ist teuer. Fachliteratur, die man ja meist von der Steuer absetzen kann, ebenso. Wer jedoch als Selfpublisher beispielsweise pro Exemplar lediglich den doppelten Druckpreis nimmt, rennt in eine Falle. Sobald ein Barsortimenter oder Einzelhändler das Buch bestellt und 50 Prozent Rabatt anfallen, bewegt er sich im roten Bereich.
Zum Thema Preistest. Ich habe in meinem Berufsleben einige Male Preistest durchgeführt. Das geht so: Als Fachverleger versendet man vor Veröffentlichung eine Offerte an – sagen wir – 300 Stammkunden für Pre-Order. Stückelt aber. 100 Kunden erhalten das Angebot für 19,90 €, weitere hundert für 29,90 € und nochmals hundert Kunden eine Offerte über 39,90 € für das gleiche Buch. Erstaunlich, dass bei all meinen Preistests im Prinzip immer das gleiche herauskam. Die höchste Bestellzahl verzeichnete der kleinste Preis, den höchsten Umsatz (Stückzahl mal Preis) allerdings der höchste Preis. Also: 5 Bestellungen zu 39,90 € erzielen mehr Einnahmen als 8 Bestellungen zu 19,90 €. Und dies bei weniger Kosten.
Als grobe Hausnummer: Wenn ich hohe Stückzahlen verkaufen will (zu Lasten der Rendite), dann niedriger Preis. Wenn ich auf den Gewinn (den ein Verlag Deckungsbeitrag nennt) achten muss, dann eher hoher Preis. Dies aber auch nur pi mal Daumen. Eines scheint mir jedoch wichtig:
Reden wir übers liebe Geld. Schließlich muss ich mir ja auch jeden Tag eine warme Suppe leisten können. Und die Miete. Es geht also um das Schreiben als Erwerbsquelle. Es geht hier nicht darum, sein Buch für lau an einen kleinen oder großen Verlag zu geben. Nach dem Motto: Hauptsache veröffentlicht! Oder gar um DKZ-Verlage – sogenannte Druckkostenzuschuss-Verlage. Bei denen muss man sogar Geld mitbringen. Das subsumiere ich unter Hobby oder Unvernunft.
Es geht um Autoren und Autorinnen, die einige Monate harte Arbeit hinter sich haben und mit ihrem Buch Geld verdienen wollen und müssen. Dies muss ein Verlag, nebenbei bemerkt, ebenso. Das Thema, der Markt, die Zielgruppe und Vermarktung – das sollte alles stimmig sein. Conditio sine qua non. Grundvoraussetzung. Aber wie viel Geld kann ich verlangen, wenn all diese Anforderungen erfüllt sind?
Die Verlage arbeiten in der Regel mit Prozentsätzen. 10 Prozent vom Netto-Ladenpreis beispielsweise. Netto-Ladenpreis meint den Ladenpreis abzüglich 7 Prozent Mehrwertsteuer. Oft wird gestaffelt. Wenn man mehr verkauft, steigt der Prozentsatz leicht. Bei Taschenbücher gibt es allgemein etwas weniger an Tantieme. Manchmal rechnen die Verlage auch mit dem Netto-Abgabepreis (der Preis, der dem Buchhändler bzw. den Zwischenstufen berechnet wird). Da hier grob 50 Prozent Erlösschmälerung zusammenkommen, kann der Verlag dann 20 Prozent für den Autor ausschütten.
Beispiel: Nehmen wir 10 Euro Ladenpreis (= 9,35 € Netto-Ladenpreis oder 4,67 € Netto-Abgabepreis). Ob man 10 Prozent von 9,35 € oder 20 Prozent auf 4,67 € erhält, ist gleich). Bleiben wir in der Betrachtung bei den 10 Prozent auf Netto-Ladenpreis, es scheint mir das übliche zu sein und ist auch transparent. Abgerechnet wird meist einmal pro Jahr, im Frühjahr, dann sind die Remissionen des Vorjahres durch, und so gegen Februar, März erhält der Autor dann seine Jahresabrechnung.
Einnahmequelle ist nicht nur die Tantieme für das Buch, Taschenbuch oder Hörbuch. Sondern auch – falls vorhanden – Tantiemen auf Auslandslizenzen, auf Verfilmung, auf Vorabdruck in Zeitschriften oder ähnliches. Da gelten andere Sätze, diese sogenannten Nebenrechte werden in der Regel 50/50 oder 60/40 geteilt. Wenn also der Tatort anklopft und einen bereits veröffentlichten Krimi verfilmen will und der Filmproduzent 50.000 € Honorar hinblättert, dann erhält der Verlag 25.000 € und der Autor ebenso 25.000 €.
Jetzt kommt ein spannendes Thema, bei dem ein Autor viel falsch machen kann: Vorschuss oder Garantie-Honorar. Ein Garantie-Honorar ist ein mit zukünftigen Tantiemen verrechenbarer, aber nicht zurückzahlbarer Vorschuss. Beispiel: Ich erhalte 20.000 € als Garantie. Erreiche in den nächsten Jahren allerdings nur 14.500 € an Tantiemen. Trotzdem muss ich von den 20.000 € nichts zurückzahlen. Umgekehrt: Wenn mir im nächsten Jahr 24.500 € an Tantieme zustehen, bekomme ich nur 4.500 € ausbezahlt.
In den Großverlagen gibt es eine Person oder eine kleine Abteilung, die nur mit diesem Thema beschäftigt ist. Denn es müssen Hunderte Autoren und Autorinnen abgerechnet werden. Selbst wenn nur ein paar Exemplare verkauft werden. Bei dem Verlag, wo ich gearbeitet habe, hieß diese Truppe Honorar-Abteilung. Wenn ein Autor einen Verlag besucht, dann sollte er auch einmal dort seinen Kopf durch die Tür stecken und freundlich grüßen.
Doch wie viel Garantie bzw. Vorschuss kann ich als Autor denn verlangen? Ganz wichtig: Zunächst sollte man auf einer Garantiezahlung stets bestehen. Wer sein Werk – auch als Neuling – ohne Vorschuss abgibt, verkauft sich und sein Projekt hoffnungslos unter Wert. Dann landet man im Verlag in der untersten Schublade, aus der man schwer wieder rausfindet. Es geht also darum, ein gutes, aber realistisches Garantiehonorar zu verlangen.
Die meisten Verlage rechnen da mit einem Schema: 50 Prozent der Verkaufserwartung des ersten Jahres. Prognostizieren wir 8.000 verkaufte Exemplare im ersten Jahr, solche Berechnungen hat ein jeder Lektor im Hinterkopf bzw. werden im Verlags-Controlling für jedes Buch erstellt. Netto-Ladenpreis 9,35 €, davon 10 Prozent für den Autor, dann stehen einem Autor im ersten Abrechnungsjahr kalkulatorisch 7.480 € zu. Davon kann er die Hälfte als Vorschuss bzw. Garantie verlangen. Mit etwas Verhandlungsgeschick vermag man die Summe vielleicht ein wenig höher zu drücken. Dies auf jeden Fall versuchen, Lektoren haben da schon einen gewissen Spielraum.
Warum sollte ein Autor auf Zahlung einer Garantie bestehen? Geld, und das gilt auch im Verlagswesen, ist
Ein Buchautor, der einen Verlag sucht, kann so viel falsch machen bei der Erstellung eines Exposé. Exposé bedeutet Übersicht, kurze Zusammenfassung, das Wichtigste auf einen Blick. Es bedeutet nicht: das ellenlange Nacherzählen des Manuskriptes oder die Diskussion, warum genau dieses Buch der neue Mega-Seller wird.
Es hilft ein wenig, sich in den Kopf eines Lektors zu versetzen. Was ist ihm wichtig? Worauf kommt es ihm an? Als ich bei einem großen Sachbuch-Verlag als Lektor gearbeitet habe, erhielten wir etwa 20 Buchvorschläge. Pro Tag. Unaufgeforderte Einsendungen, Vorschläge von Autoren, Lizenzen von Literaturagenten aus dem In- und Ausland. Alles in allem also ca. 7.000 Manuskripte pro Jahr. Von den unverlangten Manuskripten der Neulinge wurden vielleicht 2 oder 3 im Jahr genommen. So viel zu den Chancen.
Viele Großverlage teilen – offen oder mental – ihr Programm in A, B und C-Titel. A-Titel sind potentielle Bestseller. Also Bücher, die beispielsweise ein bekanntes Fernsehgesicht, eine Schauspielerin oder ein Schlagerstar geschrieben haben. B-Bücher sind Titel von bereits publizierten Autoren, die eine übersichtliche, aber doch treue Fan-Gemeinde besitzen. C-Titel füllen das Programm in der Hoffnung, einen Überraschungserfolg zu erzielen.
Ein Neuling sollte wissen, in welche Kategorie er fällt. Wenn jemand kommt und so auftritt, als gehöre sein Manuskript in die Kategorie A, dann fällt dies schon unter Größenwahn. Die Verlagsleute merken, dass ein Amateur am Werk ist. Für Newcomer geht es vielmehr darum, nachvollziehbar zu begründen, warum ein C-Manuskript zu einem unerwarteten Erfolg werden könnte. Diese (stimmige) Begründung gehört unbedingt in das Exposé.
Damit sind wir beim Marketing. Es ist das Herzstück des Exposé. Nicht der Inhalt, die Gliederung oder die Biografie des Autors (das kann ich woanders einsehen). Für das Marketing eines Debütanten möchte ich als Lektor solche Fragen beantwortet bekommen:
- kennt man die Autorin oder den Autor auch außerhalb des Familien- und Freundeskreises?
- geht er/sie einer öffentlichwirksamen Tätigkeit nach (Radiomoderator, TV, Firma)?
- veranstaltet er Seminare oder tritt er als Referent auf Kongressen auf?
- ist er gewichtig in den sozialen Medien präsent (eigenes Portal, YT-Kanal, Instagram etc.)?
Ein Verlagslektorat steht unter dem Druck, Bestseller zu entdecken. Geschieht selten genug. Mehr wird es zu einem Druck, Flops zu vermeiden und Risiken zu minimieren. Je mehr Indizien dafür vorhanden sind, dass man es mit einem steigerungsfähigen C-Buch zu tun hat, desto eher bekommt man in einem renommierten Verlagshaus eine Chance.
Nachstehend das Muster eines Exposé. Auf einer Seite. Mehr nicht. Ein Lektor ist immer im Stress. Mehr als ein paar Minuten Zeit hat ein Lektor bei der Vielzahl der Manuskripte nicht. Nach ein paar Sekunden weiß ein erfahrener Lektor bereits, wie der Hase läuft.
Als guter Autor sollte ich zudem