Tipps und Infos rund ums Schreiben und Verlegen

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Ich wär, als Autor, so gerne Millionär!

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Einst sangen Die Prinzen a cappella Ich wär so gerne Millionär. Und die Jungs aus Leipzig reimten weiter: Dann wär mein Konto niemals leer. Gerade für einen Autor ein schöner Traum, fast unerreichbar sollte man denken. Obwohl, in dieser Kolumne verrate ich einen wenig beachteten Umstand, wie es für Verlagsautoren und Self Publisher vielleicht dann doch noch klappen könnte.

Vor wenigen Tagen habe ich die schöne Nachricht gelesen, dass Delia Owens bei Heyne mit ihrem wunderbaren Roman Der Gesang der Flusskrebse die Auflage von einer Million im Taschenbuch überschritten hat. Großartig! Voll verdient. Herzlichen Glückwunsch! 

Jeder, der nicht so vertraut ist mit der Materie, wird die Autorin nun auch monetär als Millionärin sehen. Daumenregel: Ein Euro pro verkauftes Buch, eine Million Auflage, ergo eine Million auf dem Konto. So werden viele denken. Doch dem ist nicht so. Um aufzuzeigen, dass selbst für Autoren von Mega-Sellern die Früchte arg hoch hängen, sei dieser Fall hier einmal grob durchgerechnet. Ohne dass ich genaue Zahlen und konkrete Abmachungen kenne, als bloßes kalkulatorisches Exempel, die Werte beruhen auf meiner Branchenerfahrung. 

Also, holen wir den Taschenrechner aus der Schublade: Das Taschenbuch kostet 11,99 Euro. Da gehen zunächst 7 Prozent Mehrwertsteuer runter. Dann sind wir bei 11,21 €. Davon sollte die Tantieme 8 Prozent betragen. Also pro Buch gut 0,89 €. Macht bei einer Million Verkauften genau 890.000 €. Dieser Betrag wird zwischen dem Lizenzgeber (dem US-amerikanischen Originalverlag) und der Autorin im Verhältnis 60 zu 40 geteilt.

Bleiben bei der Autorin 356.000 €. Von diesem Autorenanteil bekommt Owens Literaturagentur 20 Prozent (ca. 71.000 €). Verbleiben der Autorin dann 285.000 €. Dieser Betrag muss noch versteuert werden. Würde Delia Owens in Deutschland leben, blieben ihr von der Millionenauflage nach Einkommensteuer und Abgaben rund 158.000 Euro. 

Ein solcher Betrag ist immer noch schönes Geld, allerdings weit von einer Million entfernt. Delia Owens wird trotzdem mit Sicherheit die Million und mehr erreichen, weil in Deutschland ja noch die Hardcover-Erlöse und E-Books dazukommen, schließlich noch die Tantiemen aus den anderen Ländern. Es läppert sich. Doch die Beispiel-Rechnung zeigt, damit der Status eines Verkaufs-Millionärs auch im Portemonnaie ankommt, muss man eher in Richtung 6 Millionen Bücher verkaufen. Uff!

Jetzt wird es für Autoren hochinteressant. Der Gesang der Flusskrebse gibt es neuerdings als Kinofilm. Wenn der Agent der Autorin oder der US-Originalverlag, je nachdem wem dies vertraglich obliegt, ordentlich verhandelt haben, dann tut sich hier eine goldene Tür auf: Für die Filmrechte lassen sich bisweilen mehr herausgeschlagen als für Buchverkäufe. Ich weiß all dies im Falle Delia Owens natürlich nicht, doch es kommt häufiger vor als man denkt.

Bei Ernest Hemingway beispielsweise, wo ich mich ganz gut auskenne, ist es jedenfalls so gewesen. Hemingway ist steinreich geworden, durch seine Bücher natürlich, er hat schon zu Lebzeiten verkauft wie verrückt. Doch richtig viel Geld aufs Konto spülten die zahlreichen Verfilmungen seiner Werke. In manchen Jahren hat Hemingway mit der Verfilmung seiner Bücher mehr verdient als mit den Büchern selbst.

Windfall Profits nennt der Ökonom diesen Effekt. Gewinne, die wie Blätter vom Herbstbaum wehen. Der Autor muss nicht viel dafür tun, außer einen Vertrag in Hollywood zu unterschreiben. Es scheint als wären wir wirklich im Olymp der Autoren angekommen, jedoch eröffnet der Boom von Streaming gerade in unseren Tagen auch der normalen Autorenschaft nie gekannte Chancen.

In Zeiten von Netflix, Disney+ und Amazon Prime ist das sogenannte Nebenrecht auf Verfilmung ein richtig schweres Pfund. Zudem hat Deutschland mit den reichen Öffentlich-Rechtlichen Sendern, den vielen privaten Fernsehkanälen und den zahlreichen Film-Produktionsfirmen Hunderte von Anbietern, die ständig auf der Suche sind nach guten Stoffen.

Deshalb sollte jeder Autor und jede Autorin von verfilmbarer Belletristik sich dieses

Wie finde ich einen guten Literaturagenten?

Ein Blick hinter die Kulisse. Subjektive Betrachtungen von Wolfgang Stock; Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Ohne einen Literaturagenten läuft im heutigen Buchgeschäft wenig bis nichts. Wenn ein Newcomer einen Verlag sucht, dann ist eine Agentur in unseren Tagen das beste Einfallstor zur Veröffentlichung. Nur noch bei Kleinverlagen kann man sich direkt bewerben, bei Großverlagen geht so gut wie alles über eine Literaturagentur. Die Erfahrung und die Kontakte einer Agentur sind für einen Autor nicht mit Gold aufzuwiegen.

Dabei hat das Profil eines Literaturagenten in jüngster Vergangenheit einen grundlegenden Wandel durchlaufen. Noch heute findet man die klassischen Literaturagenten wie den Münchner Michael Meller oder Peter Fritz aus Zürich, deren Hauptaufgabe darin besteht, Autoren und ihre Bücher zu vertreten. Diese versierten Makler sorgen beispielsweise dafür, dass ein US-amerikanischer Autor in einem deutschen Verlagshaus bestmöglich (was für den Verlag meist heißt: teuer) untergebracht wird.

Doch hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten das Arbeitsfeld eines Literaturagenten merklich verschoben. Aufgrund der Sparpolitik der Verlage und des Trends zum Outsourcing haben sich die meisten Literaturagenturen zu einem „vorgelagerten Lektorat“ der Buchverlage entwickelt. Insofern wundert es nicht, dass viele ehemalige Lektoren –  nolens volens auf Literaturagent umgesattelt haben.

Die meisten Agenturen haben sich über die Jahre spezialisiert. Die einen auf Kinderbücher, die anderen auf Sachbücher. Eine Agentur mit Profil in Belletristik, die andere steht schwerpunktmäßig für Ratgeber. Jeder Verlagssuchende muss deshalb die richtige Agentur für sein Projekt auskundschaften. Ein gutes Manuskript an die falsche Agentur zu senden, erzeugt nur Frust auf beiden Seiten. Deshalb heißt es zunächst sich schlau machen, forschen, nachfragen und googeln.

Immer mehr Agenten werden auf dem Buchmarkt aktiv, denn der Trend zur Verschlankung der Verlagslektorate geht munter weiter. Die meisten Agenten und Agentinnen kommen aus den Verlagen, sind langjährig erfahrene und hochqualifizierte Lektoren. Mit besten Verbindungen. Für verlagssuchende Autoren ist dieser Wachstumstrend der Literaturagenturen gleich ein zweifacher Vorteil.

Denn wenn ein Markt stetig wächst, nehmen auch Segmentierung und Spezialisierung zu. So ergibt sich die wachsende Möglichkeit, jene Agentur herauszufiltern, die haarklein zum Profil meines Projektes passt. Zum anderen kann ich versuchen, bei kürzlich gegründeten Agenturen unterzukommen. Die Fachmedien BuchMarkt oder Börsenblatt berichten vielmals über diese Neugründungen. 

Bei der Suche kann übrigens auch ein Heimspiel nicht schaden. Wenn die Agentur an meinem Wohnort arbeitet, sollte dies kein Nachteil sein. Denn es gilt ja, eine Beziehung aufzubauen. Jeder Anknüpfungspunkt ist recht. Oder ich schaue mir das CV des Agenten an. Gibt es Überschneidungen? Gleicher Geburtsort? Ähnliches Studienfach? All das kann nicht schaden, die ersten Fäden einer Kommunikation müssen geknüpft werden.

Ich habe für diese Kolumne bei mir befreundeten Literaturagenten nachgefragt, welche Tipps sie geben können, jenseits von Qualität des Manuskriptes und vernünftigem Exposé. Hier im O-Ton ein paar Anregungen der Agenten:

  • Schon im Betreff der E-Mail klar machen, um was für ein Projekt es sich handelt. Da sollte also nicht stehen: Mein Buch, sondern so etwas wie: Tot auf dem Oktoberfest, Krimi aus München. Die wenigsten machen das.
  • Oft kapiert man selbst beim Anschreiben nicht, worum es geht. Die Autoren müssen es schaffen, im Anschreiben ihr Projekt in zwei, drei Sätzen zu beschreiben.
  • Eine Frage möchte ich als Literaturagent bei jedem Buchvorschlag beantwortet bekommen: Warum Sie als Autor genau zu diesem Projekt passen. Wenn im Sachbuch die Absenderkompetenz nicht stimmt, ist selten was zu machen. 
  • Daran denken, dass die eigene Vita zum Buchprojekt passen muss. Verlage veröffentlichen nicht Bücher, Verlage veröffentlichen Kompetenz. Ein Arzt, der ein Philosophie-Buch schreibt, macht wenig Sinn. Noch schlimmer ist es umgekehrt.
  • Die Kompetenz eines Autors muss nachweisbar sein. Wer einen Lehrstuhl oder eine eigene Fernsehsendung hat, ist im Vorteil.
  • Ein Autor sollte mal im stillen Kämmerlein für sich versuchen, einen Werbeslogan für sein Buch zu entwerfen. Da bekommt er ein Gefühl für die Vermarktung. Oder auch nicht.
  • Generell gilt die Empfehlung, dass sich die Leute im Buchhandel umschauen sollten, richtig vor Ort, und prüfen, ob es überhaupt ein Regal für ihr Projekt gibt.
  • Ein potenzieller Autor kann bei einem Buchhändler zu seinem Thema nachfragen. Die Sortimenter wissen eine Menge und müssen das Buch schließlich auch verkaufen.

Man sieht, gute Literaturagenten arbeiten nicht nach bon gusto, sondern klopfen Projekte nach Kriterien ab. Inhaltliche Qualität und eine erstklassige Umsetzung reichen da nicht aus, sie sind die selbstverständliche Grundlage. Darüber hinaus muss man Klarheit schaffen, ob es einen Markt und genug Käufer gibt für das Projekt.

Für den Verlagssuchenden ist die Arbeit mit einem Literaturagenten risikolos. Seriöse Agenten arbeiten ausschließlich auf Erfolgsbasis. Sie erhalten eine prozentuale Beteiligung an den Tantiemen eines Autors. Erst wenn ein Autor ein Honorar vom Verlag erhält, rechnet

10 Fehler beim Anschreiben, die Neulinge auf Verlagssuche gerne machen

Wolfgang Stock
Autoren-Brief
Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Als Autor haben Sie schon einiges geschrieben. Mit gutem Zuspruch. Zum großen Glück fehlt nur noch ein guter Verlag. Die Erfolgsformel, wie man sein Manuskript bei einem etablierten Verlagshaus unterbringt, kann Ihnen keiner verraten. Ich auch nicht. Denn es gibt sie nicht. Sonst könnte es ja auch jeder machen. 

Allerdings kann man den Sachverhalt umdrehen. Ich möchte auf ein paar Fallen aufmerksam machen, in die Neulinge bei der Suche nach einem guten Verleger schnell hineinfallen. Nachstehend 10 Fehler, die nach meiner Erfahrung von Verlagssuchenden alleine beim Anschreiben gerne gemacht werden.

  1. Unpersönliche Anrede. Wer sein Anschreiben schon mit Sehr geehrte Damen und Herren oder Wertes Lektorat oder Hi, zusammen anfängt, oje, oje. Da weiß man direkt, hier hat sich keiner der Mühe unterzogen, den richtigen Ansprechpartner ausfindig zu machen. Da darf man sich nicht wundern, wenn es auch eine Standardantwort mit Textbausteinen gibt. Oder gar keine Reaktion.
  2. Ein Anschreiben voller Fehler. Falsche Zeichensetzung, orthografische Patzer, Schnitzer im Adressfeld. Wer macht denn sowas? Keiner, sollte man denken. Kommt aber oft genug vor. Mehr als man denkt.
  3. In der Masse untergehen. Im Verlag haben wir damals einige Dutzend Manuskriptangebote unaufgefordert erhalten. Am Tag. Es schadet nicht, mit dem Anschreiben ein wenig aus der Masse herauszuragen. Wie? Ihrer Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.
  4. Zu lang. Ein Anschreiben ist die Eröffnung einer Kommunikation. Lange Rede über den Inhalt des Manuskriptes, Auslassungen zur eigenen Biografie – sollte man sich sparen. Findet der Lektor woanders. Kurz und auf den Punkt. Schwadronieren ist Unsicherheit.
  5. Ein langweiliger erster Satz. Hiermit biete…, oder Ich möchte Ihnen…Gähn, gähn. Beginnen Sie stattdessen Ihr Anschreiben doch mit einem ehrlichen Lob! Seit langer Zeit beobachte ich Ihre kluge Publikationsstrategie. Oder: Ihr Herbstprogramm war große Klasse.
  6. Sich selbst überhöhen. Sein Manuskript im Anschreiben als den neuen Mega-Seller anzupreisen, ist amateurhaft. Eindruck schinden wollen, das merkt ein Lektor sofort. Da fällt mir der schöne Witz ein von den drei Friseuren, die ihre Läden in Manhattan in einer Strasse direkt nebeneinander haben. Der beste Friseur in Manhattan hat der erste aufs Firmenschild geschrieben. Der beste Friseur in ganz New York, hat sein Nachbar, der zweite Friseur, im Schaufenster gekontert. Und welches Werbeschild hängt der dritte Friseur auf? Der schreibt: Der beste Friseur in dieser Strasse. Wunderbar! Es reicht vollkommen, wenn Sie der beste Friseur in der Strasse werden.
  7. Zu wenig Selbstbewusstsein. Wenn Sie im Anschreiben wie ein kleines Licht auftreten, werden Sie keinen Verlag hell leuchten lassen. Selbstbewusst, aber nicht überheblich! Klar, ein schmaler Grat. Wenn Sie jedoch beispielsweise schreiben: Ich habe bisher im Self Publishing veröffentlicht, mit guten Verkaufszahlen, dann hebt Sie das schon aus den Bewerbern heraus, ohne aufgeblasen zu wirken.
  8. Schlechtes Exposé. Ein stimmiges Exposé ist die Visitenkarte. Eine knappe Übersicht über das Projekt. An anderer Stelle von Autoren-Brief steht dazu Ausführliches.
  9. Der Autor als Problemlöser. Sie müssen dem Verlag Freude bereiten, nicht umgekehrt! Diesen mentalen Shift sollten Verlagssuchende einmal durchspielen, dann fällt vieles leichter: Anschreiben, Exposé, Argumentation, Auftreten. Ist so ähnlich wie bei Job-Bewerbern, die dem Chef sagen Es würde mir Spass machen, in Ihrer Firma zu arbeiten. Falsche Perspektive! Spass sollte der haben, der zahlt.
  10. Danke. Zum guten Schluss des Anschreibens. Welch ein magisches Wort! Es wird zu oft vergessen. Danke für Ihre Mühe. Oder: Vielen Dank für Ihre Unterstützung. So wie der erste Satz des Anschreibens die Melodie der Kommunikation legt, so klingt ein letzter guter Satz lange nach.

Wahrscheinlich gibt es noch mehr Punkte. An dieser Stelle, demnächst. Vielen Dank, dass Sie diese Kolumne gelesen haben. Ich hoffe, Sie haben die eine oder andere Anregung mitgenommen.

Die Bestseller-Formel – Wie finde ich einen guten Titel für mein Buch?

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Es gibt Buchtitel, die kann man einfach nicht besser machen. 100 Punkte von 100 Punkten. Krieg und Frieden ist so ein Klassiker. Oder Die Katze auf dem heißen Blechdach. Ein Titel muss neugierig machen, er muss uns aus dem Verkaufsregal anspringen. Ein guter Titel sollte Erwartungen aufbauen und eine innere Unruhe auslösen. Der ideale Titel muss den Leser oder die Leserin – im guten Sinne – anfixen.

Nun spielen wir ja nicht in der Liga von Leo Tolstoi oder Tennessee Williams, macht aber nichts. Denn vieles beim Schreiben ist ehrliches Handwerk, wie so oft in den kreativen Berufen. Absolute Gewissheiten gibt es nicht, dazu ist die Ausgangslage schon zu verschieden. In diesem Sinne nachstehend keinen goldenen Schlüssel, aber doch ein paar Gedankenanstösse zum Thema Titelfindung und den einen oder anderen technischen Kniff. 

Oberste und heilige Regel: Ein Titel darf nicht langweilen. Spannung muss ein Titel vor allem erzeugen. Spannung nicht so sehr im Sinne von Nervenkitzel (außer bei Krimis), sondern Spannung im Sinne von Anziehung und Zugkraft. Schwingungen und Funkenflug zwischen diesem viereckigen Stück Papier und dem Hirn des Menschen müssen ausgelöst werden. So wie hoffentlich auch bei der Überschrift zu dieser Kolumne.

Gut kriegt man meist eine Spannung, wenn man mit Haupt- und Untertitel arbeitet. Wie macht man das? Zum Beispiel so:

  • Obertitel emotional, Untertitel sachlich. Das tiefschwarze Herz: Ein Fall für Cormoran Strike.
  • Obertitel Fragen aufwerfen, Untertitel Antwort andeuten. 12 Monate durch Südostasien – Paradies mit Schönheitsfehlern.
  • Obertitel geheimnisvoll, Untertitel aufklärend. Beispiel: Der römische Schneeball – Wahre und erfundene Geschichten.

Das tiefschwarze Herz ist ein wunderbares Beispiel. Es gilt, gerade bei Adjektiven, so präzise wie möglich zu sein. Sich sprachlich tief hineinbohren. Tiefschwarz ist tausendmal besser als nur schwarz. Dadurch wird die Emotionalität nochmals verstärkt. Gerade bei Adjektiven im Obertitel sollte man immer daran arbeiten, noch tiefer zu drehen.

Wie auch immer, die Spannung zwischen Ober- und Untertitel muss den potentiellen Käufer in der Buchhandlung veranlassen, nach dem Buch zu greifen und darin zu blättern. Im Internet muss die erzeugte Spannung das Begehren auslösen, sich mehr Informationen zu Autor und Buchthema einzuholen.

Falsch bei der Spannungserzeugung wäre die umgekehrte Reihenfolge. Obertitel sachlich, Untertitel emotional. Auch falsch, wenn Obertitel und Untertitel zu sachlich sind. Dann kann’s langweilig werden. Oder wenn beide Titel emotional angelegt sind, wird es meist im Overload enden. Die Spannung ist in allen Fällen futsch.

In seltenen Glücksfällen gelingt es, die Spannung auch ohne Haupt- und Untertitel hinzukriegen. Mit nur einer Titelzeile die Spannung aufzubauen, das ist ganz großes Kino. Die Liebe in den Zeiten der Cholera. Dieser Titel von Gabriel García Márquez ist perfekt, weil die Spannung durch den Gegensatz von Liebe und Cholera erzeugt wird.

Häufig habe ich erlebt, dass eine Kapitelüberschrift besser als der eigentlich vorgesehene Buchtitel gewesen ist. Wunderbar, dann nehme ich eben die Kapitelüberschrift als den neuen Titel. Manchmal werden Autoren, die Tag und Nacht an einem Manuskript arbeiten, mit der Zeit betriebsblind, ein guter Lektor kann auf solche Feinheiten aufmerksam machen.

Zahlen in Titeln sind immer gut. Bei Ratgebern sowieso. Die 1 %-Methode – Minimale Veränderung, maximale Wirkung. Das ist perfekt. Idee, USP, Spannung – alles erste Sahne. Damit kommen wir zum USP. Ein Titel kann den USP zwar nicht voll ausbreiten, dem Käufer aber zumindest ein Signal geben. Diese

Ist die Buchmesse für Neulinge geeignet, um mit Verlagsleuten in Kontakt zu kommen?

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Mitte Oktober findet sich ein heiliges Datum im Terminkalender aller Verlagsmenschen. Die Frankfurter Buchmesse. Die halbe Verlagswelt trifft sich dann für eine knappe Woche in der Main-Metropole. Diese Tage sind seit jeher ein riesiges Fest des Buches und der Autoren. Etwas kleiner und lockerer gibt es das Ganze im März zur Frühjahrsmesse dann auch in Leipzig. Haben Neulinge und Verlagssuchende da ein Chance, mit Verlegern und Lektoren in Kontakt zu treten und einen Verlag für ihr Projekt zu finden?

Grob gliedert sich die Frankfurter Buchmesse in zwei Hälften. Der Mittwoch und der Donnerstag sind für Fachbesucher vorbehalten, das Wochenende von Freitag bis Sonntag ist auch für das allgemeine Publikum geöffnet. Fachbesucher sind zum Beispiel Verlagsangehörige, Buchhändler, Autoren, Presse, Drucker und Hersteller. Anders als die Frankfurter Buchmesse ist die Messe in Leipzig eine reine Publikumsmesse ohne diese feine Unterscheidung. 

Früher dauerte die Messe noch zwei Tage länger, da ging es von Dienstag bis Montag. Doch der Charakter ist geblieben: Ein Treffpunkt von Verlagsleuten, die fleißig arbeiten, ihr Netzwerk verbreitern und sich obendrein ein wenig feiern lassen. Lohnt es sich da für einen Novizen, mit dem Manuskript unter dem Arm, die Verlagsstände abzuklappern mit dem Versuch, Verleger und Lektoren ins Gespräch zu ziehen?

Die Frankfurter Buchmesse ist in erster Linie eine Arbeitsmesse. Ich habe etwa 20 Messen auf dem Buckel und weiß, wovon ich rede. Der Terminkalender eines Lektors ist von morgens bis abends im Halbstunden-Takt, wenn nicht gar auf die Viertelstunde herunter gebrochen, von oben bis unten rappelvoll. Termine mit Autoren und Buchhändlern, Verhandlungen mit Literaturagenten, die Vorstellung der Herbst-Novitäten, der Austausch mit Kollegen aus Übersee, Interviews und Hintergrundgespräche mit Journalisten.

Dazu Termine, die man gerne macht. Den Autor im Hotel abholen, den US-Gast zum Flughafen bringen. Durch eine glückliche Fügung konnte ich meist für mein Auto einen Presse-Parkplatz direkt auf dem Messegelände ergattern, und so blieben die Fahrdienste für den gesamten Verlag oft an mir hängen. Top-Autoren durch das Frankfurter Verkehrsgetümmel zu chauffieren und mit ihnen zu plaudern, wunderbare Stunden. Hoffentlich für die Autoren auch.

Wie auch immer, voller Terminkalender und stets höchste Konzentration, da ist man am späten Nachmittag schlaff wie ein nasser Sack. An den ersten Messe-Abenden schafft man vielleicht noch den einen oder anderen Abendtermin (der bis in die frühen Morgenstunden gehen kann), ein Festessen, einen Verlagsempfang, eine Party. Todmüde fällt man um drei Uhr in sein Hotelbett und steht am nächsten Morgen um neun Uhr frisch rasiert und mit einem Lächeln im Gesicht am Messestand.

Und dann fängt das ganze Procedere im Viertelstunden-Takt wieder von vorne an. In dieser Situation braucht ein Lektor und ein Verleger einen starken Espresso nach dem anderen. Am allerwenigsten braucht man hingegen

Was ist der optimale Preis für mein Buch?

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Der optimale Preis für mein Buch? Darauf gibt es eine kurze Antwort: gibt’s nicht. Der Preis ist für viele oft Glückssache. Das Problem ist, dass es ein Buch nicht gibt. Es gibt Hardcover, Taschenbücher, wissenschaftliche Literatur. Bücher mit breiter oder solche mit spitzer Zielgruppe. Bücher von bekannten Autoren und solche von Newcomern.

Insofern können wir uns dem Thema nur nähern. Zunächst gibt es eine betriebswirtschaftliche Betrachtung. In den klassischen Verlagskalkulationen macht die gesamte technische Herstellung etwa 15 Prozent der Gesamtkosten aus. Wenn man für sein Projekt also die Kosten für Satz und Druck zusammenrechnet und durch die avisierte Auflage teilt, erhält man den Betrag Herstellkosten pro Exemplar. Sagen wir 2,20 €. Diesen Betrag können wir mit dem Hebesatz 7 (ca. 15 % von 100) multiplizieren, dann kriegen wir einen möglichen Verkaufspreis. In diesem Fall 15,40 €. Ab diesem Preis, so die Daumenregel, kann ich Gewinn erzielen. Darunter, eher Verlust.

Diese rein kalkulatorische Betrachtung wird einem Projekt natürlich nicht gerecht, zumal jeder Verleger andere Kostenstrukturen hat. Zu unterschiedlich sind zudem die Zielgruppen und Auflagenhöhen. Wissenschaftliche Literatur ist teuer. Fachliteratur, die man ja meist von der Steuer absetzen kann, ebenso. Wer jedoch als Selfpublisher beispielsweise pro Exemplar lediglich den doppelten Druckpreis nimmt, rennt in eine Falle. Sobald ein Barsortimenter oder Einzelhändler das Buch bestellt und 50 Prozent Rabatt anfallen, bewegt er sich im roten Bereich.

Zum Thema Preistest. Ich habe in meinem Berufsleben einige Male Preistest durchgeführt. Das geht so: Als Fachverleger versendet man vor Veröffentlichung eine Offerte an – sagen wir – 300 Stammkunden für Pre-Order. Stückelt aber. 100 Kunden erhalten das Angebot für 19,90 €, weitere hundert für 29,90 € und nochmals hundert Kunden eine Offerte über 39,90 € für das gleiche Buch. Erstaunlich, dass bei all meinen Preistests im Prinzip immer das gleiche herauskam. Die höchste Bestellzahl verzeichnete der kleinste Preis, den höchsten Umsatz (Stückzahl mal Preis) allerdings der höchste Preis. Also: 5 Bestellungen zu 39,90 € erzielen mehr Einnahmen als 8 Bestellungen zu 19,90 €. Und dies bei weniger Kosten.

Als grobe Hausnummer: Wenn ich hohe Stückzahlen verkaufen will (zu Lasten der Rendite), dann niedriger Preis. Wenn ich auf den Gewinn (den ein Verlag Deckungsbeitrag nennt) achten muss, dann eher hoher Preis. Dies aber auch nur pi mal Daumen. Eines scheint mir jedoch wichtig:

Wie viel Geld kann ich als Buchautor von einem Verlag verlangen?

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Reden wir übers liebe Geld. Schließlich muss ich mir ja auch jeden Tag eine warme Suppe leisten können. Und die Miete. Es geht also um das Schreiben als Erwerbsquelle. Es geht hier nicht darum, sein Buch für lau an einen kleinen oder großen Verlag zu geben. Nach dem Motto: Hauptsache veröffentlicht! Oder gar um DKZ-Verlage – sogenannte Druckkostenzuschuss-Verlage. Bei denen muss man sogar Geld mitbringen. Das subsumiere ich unter Hobby oder Unvernunft.

Es geht um Autoren und Autorinnen, die einige Monate harte Arbeit hinter sich haben und mit ihrem Buch Geld verdienen wollen und müssen. Dies muss ein Verlag, nebenbei bemerkt, ebenso. Das Thema, der Markt, die Zielgruppe und Vermarktung – das sollte alles stimmig sein. Conditio sine qua non. Grundvoraussetzung. Aber wie viel Geld kann ich verlangen, wenn all diese Anforderungen erfüllt sind?

Die Verlage arbeiten in der Regel mit Prozentsätzen. 10 Prozent vom Netto-Ladenpreis beispielsweise. Netto-Ladenpreis meint den Ladenpreis abzüglich 7 Prozent Mehrwertsteuer. Oft wird gestaffelt. Wenn man mehr verkauft, steigt der Prozentsatz leicht. Bei Taschenbücher gibt es allgemein etwas weniger an Tantieme. Manchmal rechnen die Verlage auch mit dem Netto-Abgabepreis (der Preis, der dem Buchhändler bzw. den Zwischenstufen berechnet wird). Da hier grob 50 Prozent Erlösschmälerung zusammenkommen, kann der Verlag dann 20 Prozent für den Autor ausschütten.

Beispiel: Nehmen wir 10 Euro Ladenpreis (= 9,35 € Netto-Ladenpreis oder 4,67 € Netto-Abgabepreis). Ob man 10 Prozent von 9,35 € oder 20 Prozent auf 4,67 € erhält, ist gleich). Bleiben wir in der Betrachtung bei den 10 Prozent auf Netto-Ladenpreis, es scheint mir das übliche zu sein und ist auch transparent. Abgerechnet wird meist einmal pro Jahr, im Frühjahr, dann sind die Remissionen des Vorjahres durch, und so gegen Februar, März erhält der Autor dann seine Jahresabrechnung.

Einnahmequelle ist nicht nur die Tantieme für das Buch, Taschenbuch oder Hörbuch. Sondern auch – falls vorhanden – Tantiemen auf Auslandslizenzen, auf Verfilmung, auf Vorabdruck in Zeitschriften oder ähnliches. Da gelten andere Sätze, diese sogenannten Nebenrechte werden in der Regel 50/50 oder 60/40 geteilt. Wenn also der Tatort anklopft und einen bereits veröffentlichten Krimi verfilmen will und der Filmproduzent 50.000 € Honorar hinblättert, dann erhält der Verlag 25.000 € und der Autor ebenso 25.000 €.

Jetzt kommt ein spannendes Thema, bei dem ein Autor viel falsch machen kann: Vorschuss oder Garantie-Honorar. Ein Garantie-Honorar ist ein mit zukünftigen Tantiemen verrechenbarer, aber nicht zurückzahlbarer Vorschuss. Beispiel: Ich erhalte 20.000 € als Garantie. Erreiche in den nächsten Jahren allerdings nur 14.500 € an Tantiemen. Trotzdem muss ich von den 20.000 € nichts zurückzahlen. Umgekehrt: Wenn mir im nächsten Jahr 24.500 € an Tantieme zustehen, bekomme ich nur 4.500 € ausbezahlt.

In den Großverlagen gibt es eine Person oder eine kleine Abteilung, die nur mit diesem Thema beschäftigt ist. Denn es müssen Hunderte Autoren und Autorinnen abgerechnet werden. Selbst wenn nur ein paar Exemplare verkauft werden. Bei dem Verlag, wo ich gearbeitet habe, hieß diese Truppe Honorar-Abteilung. Wenn ein Autor einen Verlag besucht, dann sollte er auch einmal dort seinen Kopf durch die Tür stecken und freundlich grüßen.

Doch wie viel Garantie bzw. Vorschuss kann ich als Autor denn verlangen? Ganz wichtig: Zunächst sollte man auf einer Garantiezahlung stets bestehen. Wer sein Werk – auch als Neuling – ohne Vorschuss abgibt, verkauft sich und sein Projekt hoffnungslos unter Wert. Dann landet man im Verlag in der untersten Schublade, aus der man schwer wieder rausfindet. Es geht also darum, ein gutes, aber realistisches Garantiehonorar zu verlangen.

Die meisten Verlage rechnen da mit einem Schema: 50 Prozent der Verkaufserwartung des ersten Jahres. Prognostizieren wir 8.000 verkaufte Exemplare im ersten Jahr, solche Berechnungen hat ein jeder Lektor im Hinterkopf bzw. werden im Verlags-Controlling für jedes Buch erstellt. Netto-Ladenpreis 9,35 €, davon 10 Prozent für den Autor, dann stehen einem Autor im ersten Abrechnungsjahr kalkulatorisch 7.480 € zu. Davon kann er die Hälfte als Vorschuss bzw. Garantie verlangen. Mit etwas Verhandlungsgeschick vermag man die Summe vielleicht ein wenig höher zu drücken. Dies auf jeden Fall versuchen, Lektoren haben da schon einen gewissen Spielraum.

Warum sollte ein Autor auf Zahlung einer Garantie bestehen? Geld, und das gilt auch im Verlagswesen, ist

Die große Kunst des ‚ersten Satzes‘

Gabriel García Márquez: Chronik eines angekündigten Todes. 1981.

Der erste Satz einer Erzählung ist der schwierigste. Und der letzte Satz der zweitschwierigste. Der ganze Text dazwischen ist eigentlich einfach. Als Autor darf man die Wirkung des ersten Satzes nicht unterschätzen. Wenn der erste Satz nichts taugt, ist das ganze Buch Mist.

Es gibt Schriftsteller, die wahre Meister des ersten Satzes sind. An dem Tag, an dem sie Santiago Nasar töten wollten, stand er um fünf Uhr dreißig morgens auf, um den Dampfer zu erwarten, mit dem der Bischof kam. Der Kolumbianer Gabriel Garcia Márquez. Chronik eines angekündigten Todes. Besser geht es nicht.

Der erste Satz ist mehr als ein erster Satz. Er ist die Geburtsstunde einer Erzählung. Es ist die Visitenkarte eines Romans. So wie eine Person, die zur Tür hereinkommt und Guten Tag wünscht. So wie sie dieses Guten Tag sagt, so wird die Fortsetzung der Beziehung aussehen. Der erste Eindruck entscheidet. Man hat keine zweite Chance auf einen guten ersten Eindruck.

Der erste Satz ist wie der Sprung ins kalte Wasser. Er muss den Leser überraschen, emotional packen und sich den Weg in die Seele bahnen. Ein Eröffnungssatz muss bereits alles offenlegen, darf aber nichts verraten. Er soll ins Thema einführen, aber zugleich neugierig machen. Der erste Satz erzeugt die Stimmung, die dann den Roman durchzieht.

Schauen wir uns mal einen zeitgenössischen Autor an. Juan Moreno. Sein Buch trägt den Titel Glück ist kein Ort. Und sein erster Satz ist folgender: Wie sich zeigen wird, ist Carlos, der keinen Nachnamen hat und vermutlich auch nicht Carlos heißt, genau der richtige Mann, wenn man etwas Unmögliches auf Kuba braucht. Große Klasse, da brauche ich nicht weiterzulesen, der Autor muss mir keine Journalistenpreise vorzeigen. Bei einem solchen Eröffnungssatz weiß ich, dieser Mann kann grandios schreiben.

Der Eröffnungssatz ist der Kern, von dem sich alles abspaltet. Ton, Inhalt, Figuren, Melodie des Buches. Urs Widmer nennt den ersten Satz das Samenkorn der ganzen Geschichte. Länge, Tempo und Stimmung eines Buches muss er enthalten und vorbestimmen. Der erste Satz entscheidet alles. Man kann nach einem schlechten ersten Satz kein gutes Buch schreiben. Die Statik des Fundaments wäre brüchig.

Mit einem Erdbeben anfangen und dann langsam steigern!, gab Filmproduzent Samuel Goldwyn seine Drehbuchautoren vor. Der erste Satz muss wie ein Paukenschlag sein. Wer mit einem lauen Lüftlein anfängt, hat

Wie schreibe ich als Autor ein gutes Buch-Exposé?

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Ein Buchautor, der einen Verlag sucht, kann so viel falsch machen bei der Erstellung eines Exposé. Exposé bedeutet Übersicht, kurze Zusammenfassung, das Wichtigste auf einen Blick. Es bedeutet nicht: das ellenlange Nacherzählen des Manuskriptes oder die Diskussion, warum genau dieses Buch der neue Mega-Seller wird.

Es hilft ein wenig, sich in den Kopf eines Lektors zu versetzen. Was ist ihm wichtig? Worauf kommt es ihm an? Als ich bei einem großen Sachbuch-Verlag als Lektor gearbeitet habe, erhielten wir etwa 20 Buchvorschläge. Pro Tag. Unaufgeforderte Einsendungen, Vorschläge von Autoren, Lizenzen von Literaturagenten aus dem In- und Ausland. Alles in allem also ca. 7.000 Manuskripte pro Jahr. Von den unverlangten Manuskripten der Neulinge wurden vielleicht 2 oder 3 im Jahr genommen. So viel zu den Chancen.

Viele Großverlage teilen – offen oder mental – ihr Programm in A, B und C-Titel. A-Titel sind potentielle Bestseller. Also Bücher, die beispielsweise ein bekanntes Fernsehgesicht, eine Schauspielerin oder ein Schlagerstar geschrieben haben. B-Bücher sind Titel von bereits publizierten Autoren, die eine übersichtliche, aber doch treue Fan-Gemeinde besitzen. C-Titel füllen das Programm in der Hoffnung, einen Überraschungserfolg zu erzielen.

Ein Neuling sollte wissen, in welche Kategorie er fällt. Wenn jemand kommt und so auftritt, als gehöre sein Manuskript in die Kategorie A, dann fällt dies schon unter Größenwahn. Die Verlagsleute merken, dass ein Amateur am Werk ist. Für Newcomer geht es vielmehr darum, nachvollziehbar zu begründen, warum ein C-Manuskript zu einem unerwarteten Erfolg werden könnte. Diese (stimmige) Begründung gehört unbedingt in das Exposé.

Damit sind wir beim Marketing. Es ist das Herzstück des Exposé. Nicht der Inhalt, die Gliederung oder die Biografie des Autors (das kann ich woanders einsehen). Für das Marketing eines Debütanten möchte ich als Lektor solche Fragen beantwortet bekommen:

  • kennt man die Autorin oder den Autor auch außerhalb des Familien- und Freundeskreises?
  • geht er/sie einer öffentlichwirksamen Tätigkeit nach (Radiomoderator, TV, Firma)?
  • veranstaltet er Seminare oder tritt er als Referent auf Kongressen auf?
  • ist er gewichtig in den sozialen Medien präsent (eigenes Portal, YT-Kanal, Instagram etc.)?

Ein Verlagslektorat steht unter dem Druck, Bestseller zu entdecken. Geschieht selten genug. Mehr wird es zu einem Druck, Flops zu vermeiden und Risiken zu minimieren. Je mehr Indizien dafür vorhanden sind, dass man es mit einem steigerungsfähigen C-Buch zu tun hat, desto eher bekommt man in einem renommierten Verlagshaus eine Chance.

Nachstehend das Muster eines Exposé. Auf einer Seite. Mehr nicht. Ein Lektor ist immer im Stress. Mehr als ein paar Minuten Zeit hat ein Lektor bei der Vielzahl der Manuskripte nicht. Nach ein paar Sekunden weiß ein erfahrener Lektor bereits, wie der Hase läuft.

Als guter Autor sollte ich zudem

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