Publishing Books is like betting on horses.
Autor: Wolfgang Stock Seite 7 von 11
Als Autor haben Sie schon einiges geschrieben. Mit gutem Zuspruch. Zum großen Glück fehlt nur noch ein guter Verlag. Die Erfolgsformel, wie man sein Manuskript bei einem etablierten Verlagshaus unterbringt, kann Ihnen keiner verraten. Ich auch nicht. Denn es gibt sie nicht. Sonst könnte es ja auch jeder machen.
Allerdings kann man den Sachverhalt umdrehen. Ich möchte auf ein paar Fallen aufmerksam machen, in die Neulinge bei der Suche nach einem guten Verleger schnell hineinfallen. Nachstehend 10 Fehler, die nach meiner Erfahrung von Verlagssuchenden alleine beim Anschreiben gerne gemacht werden.
- Unpersönliche Anrede. Wer sein Anschreiben schon mit Sehr geehrte Damen und Herren oder Wertes Lektorat oder Hi, zusammen anfängt, oje, oje. Da weiß man direkt, hier hat sich keiner der Mühe unterzogen, den richtigen Ansprechpartner ausfindig zu machen. Da darf man sich nicht wundern, wenn es auch eine Standardantwort mit Textbausteinen gibt. Oder gar keine Reaktion.
- Ein Anschreiben voller Fehler. Falsche Zeichensetzung, orthografische Patzer, Schnitzer im Adressfeld. Wer macht denn sowas? Keiner, sollte man denken. Kommt aber oft genug vor. Mehr als man denkt.
- In der Masse untergehen. Im Verlag haben wir damals einige Dutzend Manuskriptangebote unaufgefordert erhalten. Am Tag. Es schadet nicht, mit dem Anschreiben ein wenig aus der Masse herauszuragen. Wie? Ihrer Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.
- Zu lang. Ein Anschreiben ist die Eröffnung einer Kommunikation. Lange Rede über den Inhalt des Manuskriptes, Auslassungen zur eigenen Biografie – sollte man sich sparen. Findet der Lektor woanders. Kurz und auf den Punkt. Schwadronieren ist Unsicherheit.
- Ein langweiliger erster Satz. Hiermit biete…, oder Ich möchte Ihnen…Gähn, gähn. Beginnen Sie stattdessen Ihr Anschreiben doch mit einem ehrlichen Lob! Seit langer Zeit beobachte ich Ihre kluge Publikationsstrategie. Oder: Ihr Herbstprogramm war große Klasse.
- Sich selbst überhöhen. Sein Manuskript im Anschreiben als den neuen Mega-Seller anzupreisen, ist amateurhaft. Eindruck schinden wollen, das merkt ein Lektor sofort. Da fällt mir der schöne Witz ein von den drei Friseuren, die ihre Läden in Manhattan in einer Strasse direkt nebeneinander haben. Der beste Friseur in Manhattan hat der erste aufs Firmenschild geschrieben. Der beste Friseur in ganz New York, hat sein Nachbar, der zweite Friseur, im Schaufenster gekontert. Und welches Werbeschild hängt der dritte Friseur auf? Der schreibt: Der beste Friseur in dieser Strasse. Wunderbar! Es reicht vollkommen, wenn Sie der beste Friseur in der Strasse werden.
- Zu wenig Selbstbewusstsein. Wenn Sie im Anschreiben wie ein kleines Licht auftreten, werden Sie keinen Verlag hell leuchten lassen. Selbstbewusst, aber nicht überheblich! Klar, ein schmaler Grat. Wenn Sie jedoch beispielsweise schreiben: Ich habe bisher im Self Publishing veröffentlicht, mit guten Verkaufszahlen, dann hebt Sie das schon aus den Bewerbern heraus, ohne aufgeblasen zu wirken.
- Schlechtes Exposé. Ein stimmiges Exposé ist die Visitenkarte. Eine knappe Übersicht über das Projekt. An anderer Stelle von Autoren-Brief steht dazu Ausführliches.
- Der Autor als Problemlöser. Sie müssen dem Verlag Freude bereiten, nicht umgekehrt! Diesen mentalen Shift sollten Verlagssuchende einmal durchspielen, dann fällt vieles leichter: Anschreiben, Exposé, Argumentation, Auftreten. Ist so ähnlich wie bei Job-Bewerbern, die dem Chef sagen Es würde mir Spass machen, in Ihrer Firma zu arbeiten. Falsche Perspektive! Spass sollte der haben, der zahlt.
- Danke. Zum guten Schluss des Anschreibens. Welch ein magisches Wort! Es wird zu oft vergessen. Danke für Ihre Mühe. Oder: Vielen Dank für Ihre Unterstützung. So wie der erste Satz des Anschreibens die Melodie der Kommunikation legt, so klingt ein letzter guter Satz lange nach.
Wahrscheinlich gibt es noch mehr Punkte. An dieser Stelle, demnächst. Vielen Dank, dass Sie diese Kolumne gelesen haben. Ich hoffe, Sie haben die eine oder andere Anregung mitgenommen.
Die Hälfte der Ausgaben für Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Die Frage ist nur: welche Hälfte?
Es gibt Buchtitel, die kann man einfach nicht besser machen. 100 Punkte von 100 Punkten. Krieg und Frieden ist so ein Klassiker. Oder Die Katze auf dem heißen Blechdach. Ein Titel muss neugierig machen, er muss uns aus dem Verkaufsregal anspringen. Ein guter Titel sollte Erwartungen aufbauen und eine innere Unruhe auslösen. Der ideale Titel muss den Leser oder die Leserin – im guten Sinne – anfixen.
Nun spielen wir ja nicht in der Liga von Leo Tolstoi oder Tennessee Williams, macht aber nichts. Denn vieles beim Schreiben ist ehrliches Handwerk, wie so oft in den kreativen Berufen. Absolute Gewissheiten gibt es nicht, dazu ist die Ausgangslage schon zu verschieden. In diesem Sinne nachstehend keinen goldenen Schlüssel, aber doch ein paar Gedankenanstösse zum Thema Titelfindung und den einen oder anderen technischen Kniff.
Oberste und heilige Regel: Ein Titel darf nicht langweilen. Spannung muss ein Titel vor allem erzeugen. Spannung nicht so sehr im Sinne von Nervenkitzel (außer bei Krimis), sondern Spannung im Sinne von Anziehung und Zugkraft. Schwingungen und Funkenflug zwischen diesem viereckigen Stück Papier und dem Hirn des Menschen müssen ausgelöst werden. So wie hoffentlich auch bei der Überschrift zu dieser Kolumne.
Gut kriegt man meist eine Spannung, wenn man mit Haupt- und Untertitel arbeitet. Wie macht man das? Zum Beispiel so:
- Obertitel emotional, Untertitel sachlich. Das tiefschwarze Herz: Ein Fall für Cormoran Strike.
- Obertitel Fragen aufwerfen, Untertitel Antwort andeuten. 12 Monate durch Südostasien – Paradies mit Schönheitsfehlern.
- Obertitel geheimnisvoll, Untertitel aufklärend. Beispiel: Der römische Schneeball – Wahre und erfundene Geschichten.
Das tiefschwarze Herz ist ein wunderbares Beispiel. Es gilt, gerade bei Adjektiven, so präzise wie möglich zu sein. Sich sprachlich tief hineinbohren. Tiefschwarz ist tausendmal besser als nur schwarz. Dadurch wird die Emotionalität nochmals verstärkt. Gerade bei Adjektiven im Obertitel sollte man immer daran arbeiten, noch tiefer zu drehen.
Wie auch immer, die Spannung zwischen Ober- und Untertitel muss den potentiellen Käufer in der Buchhandlung veranlassen, nach dem Buch zu greifen und darin zu blättern. Im Internet muss die erzeugte Spannung das Begehren auslösen, sich mehr Informationen zu Autor und Buchthema einzuholen.
Falsch bei der Spannungserzeugung wäre die umgekehrte Reihenfolge. Obertitel sachlich, Untertitel emotional. Auch falsch, wenn Obertitel und Untertitel zu sachlich sind. Dann kann’s langweilig werden. Oder wenn beide Titel emotional angelegt sind, wird es meist im Overload enden. Die Spannung ist in allen Fällen futsch.
In seltenen Glücksfällen gelingt es, die Spannung auch ohne Haupt- und Untertitel hinzukriegen. Mit nur einer Titelzeile die Spannung aufzubauen, das ist ganz großes Kino. Die Liebe in den Zeiten der Cholera. Dieser Titel von Gabriel García Márquez ist perfekt, weil die Spannung durch den Gegensatz von Liebe und Cholera erzeugt wird.
Häufig habe ich erlebt, dass eine Kapitelüberschrift besser als der eigentlich vorgesehene Buchtitel gewesen ist. Wunderbar, dann nehme ich eben die Kapitelüberschrift als den neuen Titel. Manchmal werden Autoren, die Tag und Nacht an einem Manuskript arbeiten, mit der Zeit betriebsblind, ein guter Lektor kann auf solche Feinheiten aufmerksam machen.
Zahlen in Titeln sind immer gut. Bei Ratgebern sowieso. Die 1 %-Methode – Minimale Veränderung, maximale Wirkung. Das ist perfekt. Idee, USP, Spannung – alles erste Sahne. Damit kommen wir zum USP. Ein Titel kann den USP zwar nicht voll ausbreiten, dem Käufer aber zumindest ein Signal geben. Diese
Der einzige Tag, an dem mir die Zeit bleibt, ein dickes Buch oder eine gute Zeitschrift gründlich zu lesen, ist der Sonntag. Jede Buchhandlung, die sonntags zuhält und montags aufmacht, arbeitet wider den Kunden.
Mitte Oktober findet sich ein heiliges Datum im Terminkalender aller Verlagsmenschen. Die Frankfurter Buchmesse. Die halbe Verlagswelt trifft sich dann für eine knappe Woche in der Main-Metropole. Diese Tage sind seit jeher ein riesiges Fest des Buches und der Autoren. Etwas kleiner und lockerer gibt es das Ganze im März zur Frühjahrsmesse dann auch in Leipzig. Haben Neulinge und Verlagssuchende da ein Chance, mit Verlegern und Lektoren in Kontakt zu treten und einen Verlag für ihr Projekt zu finden?
Grob gliedert sich die Frankfurter Buchmesse in zwei Hälften. Der Mittwoch und der Donnerstag sind für Fachbesucher vorbehalten, das Wochenende von Freitag bis Sonntag ist auch für das allgemeine Publikum geöffnet. Fachbesucher sind zum Beispiel Verlagsangehörige, Buchhändler, Autoren, Presse, Drucker und Hersteller. Anders als die Frankfurter Buchmesse ist die Messe in Leipzig eine reine Publikumsmesse ohne diese feine Unterscheidung.
Früher dauerte die Messe noch zwei Tage länger, da ging es von Dienstag bis Montag. Doch der Charakter ist geblieben: Ein Treffpunkt von Verlagsleuten, die fleißig arbeiten, ihr Netzwerk verbreitern und sich obendrein ein wenig feiern lassen. Lohnt es sich da für einen Novizen, mit dem Manuskript unter dem Arm, die Verlagsstände abzuklappern mit dem Versuch, Verleger und Lektoren ins Gespräch zu ziehen?
Die Frankfurter Buchmesse ist in erster Linie eine Arbeitsmesse. Ich habe etwa 20 Messen auf dem Buckel und weiß, wovon ich rede. Der Terminkalender eines Lektors ist von morgens bis abends im Halbstunden-Takt, wenn nicht gar auf die Viertelstunde herunter gebrochen, von oben bis unten rappelvoll. Termine mit Autoren und Buchhändlern, Verhandlungen mit Literaturagenten, die Vorstellung der Herbst-Novitäten, der Austausch mit Kollegen aus Übersee, Interviews und Hintergrundgespräche mit Journalisten.
Dazu Termine, die man gerne macht. Den Autor im Hotel abholen, den US-Gast zum Flughafen bringen. Durch eine glückliche Fügung konnte ich meist für mein Auto einen Presse-Parkplatz direkt auf dem Messegelände ergattern, und so blieben die Fahrdienste für den gesamten Verlag oft an mir hängen. Top-Autoren durch das Frankfurter Verkehrsgetümmel zu chauffieren und mit ihnen zu plaudern, wunderbare Stunden. Hoffentlich für die Autoren auch.
Wie auch immer, voller Terminkalender und stets höchste Konzentration, da ist man am späten Nachmittag schlaff wie ein nasser Sack. An den ersten Messe-Abenden schafft man vielleicht noch den einen oder anderen Abendtermin (der bis in die frühen Morgenstunden gehen kann), ein Festessen, einen Verlagsempfang, eine Party. Todmüde fällt man um drei Uhr in sein Hotelbett und steht am nächsten Morgen um neun Uhr frisch rasiert und mit einem Lächeln im Gesicht am Messestand.
Und dann fängt das ganze Procedere im Viertelstunden-Takt wieder von vorne an. In dieser Situation braucht ein Lektor und ein Verleger einen starken Espresso nach dem anderen. Am allerwenigsten braucht man hingegen
Stil und Duktus manch schöngeistiger Bücher bewegen sich auf hohem Niveau. Der Inhalt leider nicht. Des Autors Virtuosität ist im wahrsten Sinne des Wortes zu loben. Er spielt wunderschön, doch die Komposition ist Mist.
Der optimale Preis für mein Buch? Darauf gibt es eine kurze Antwort: gibt’s nicht. Der Preis ist für viele oft Glückssache. Das Problem ist, dass es ein Buch nicht gibt. Es gibt Hardcover, Taschenbücher, wissenschaftliche Literatur. Bücher mit breiter oder solche mit spitzer Zielgruppe. Bücher von bekannten Autoren und solche von Newcomern.
Insofern können wir uns dem Thema nur nähern. Zunächst gibt es eine betriebswirtschaftliche Betrachtung. In den klassischen Verlagskalkulationen macht die gesamte technische Herstellung etwa 15 Prozent der Gesamtkosten aus. Wenn man für sein Projekt also die Kosten für Satz und Druck zusammenrechnet und durch die avisierte Auflage teilt, erhält man den Betrag Herstellkosten pro Exemplar. Sagen wir 2,20 €. Diesen Betrag können wir mit dem Hebesatz 7 (ca. 15 % von 100) multiplizieren, dann kriegen wir einen möglichen Verkaufspreis. In diesem Fall 15,40 €. Ab diesem Preis, so die Daumenregel, kann ich Gewinn erzielen. Darunter, eher Verlust.
Diese rein kalkulatorische Betrachtung wird einem Projekt natürlich nicht gerecht, zumal jeder Verleger andere Kostenstrukturen hat. Zu unterschiedlich sind zudem die Zielgruppen und Auflagenhöhen. Wissenschaftliche Literatur ist teuer. Fachliteratur, die man ja meist von der Steuer absetzen kann, ebenso. Wer jedoch als Selfpublisher beispielsweise pro Exemplar lediglich den doppelten Druckpreis nimmt, rennt in eine Falle. Sobald ein Barsortimenter oder Einzelhändler das Buch bestellt und 50 Prozent Rabatt anfallen, bewegt er sich im roten Bereich.
Zum Thema Preistest. Ich habe in meinem Berufsleben einige Male Preistest durchgeführt. Das geht so: Als Fachverleger versendet man vor Veröffentlichung eine Offerte an – sagen wir – 300 Stammkunden für Pre-Order. Stückelt aber. 100 Kunden erhalten das Angebot für 19,90 €, weitere hundert für 29,90 € und nochmals hundert Kunden eine Offerte über 39,90 € für das gleiche Buch. Erstaunlich, dass bei all meinen Preistests im Prinzip immer das gleiche herauskam. Die höchste Bestellzahl verzeichnete der kleinste Preis, den höchsten Umsatz (Stückzahl mal Preis) allerdings der höchste Preis. Also: 5 Bestellungen zu 39,90 € erzielen mehr Einnahmen als 8 Bestellungen zu 19,90 €. Und dies bei weniger Kosten.
Als grobe Hausnummer: Wenn ich hohe Stückzahlen verkaufen will (zu Lasten der Rendite), dann niedriger Preis. Wenn ich auf den Gewinn (den ein Verlag Deckungsbeitrag nennt) achten muss, dann eher hoher Preis. Dies aber auch nur pi mal Daumen. Eines scheint mir jedoch wichtig:
Neulich am Zeitungskiosk meines Vertrauens: Die ältere Dame vor mir schnappt sich den Münchner Merkur, befühlt die Tageszeitung voller Argwohn und beklagt sich bei der Verkäuferin: „Die Zeitung ist ja so dünn heute, ist das denn richtig?“
In meinem Hirn rattern schon die tausend Gründe für die Flaute dieser Tage. Leserschwund und Papierpreis-Explosion, zu wenig Anzeigen und Spardiktate in den Redaktionen. Jedoch wie soll man all dies einer älteren Dame erklären, die nicht vom Fach ist?
Und die Verkäuferin entgegnet mit dem Scharfsinn einer guten Verkäuferin: „Ja sehen Sie, Frau Niederlechner, die Zeitung ist so dünn, weil es ist halt so wenig passiert gestern.“
Tom Wolfe: Die neue Welt des Robert Noyce.
Von allen Autoren, die ich betreuen durfte, ist er der beste Stilist gewesen. Als Schreiber kam keiner an ihn heran. Der Abstand zum nächsten war riesengroß. Tom Wolfe galt zu recht als einer der ganz Großen der anspruchsvollen Unterhaltungsliteratur.
Der schlanke und stets dandyhaft gekleidete Autor, war der bekannteste Protagonist jener neuen Schreibart, die man New Journalism nennt. Dieser neue Journalismus ist eine Revolution unter damaligen Schreibern gewesen, eine Abrechnung mit der behäbig gewordenen Vätergeneration.
Die Fakten werden in eine packende fiktionale Erzählung eingebaut. Fortan gilt es Szenen zu beschreiben, nicht mehr so sehr Handlungen. Tom Wolfe ist gemeinsam mit Hunter S. Thompson, Michael Herr und Gay Talese einer der Ahnväter des New Journalism. Und der erfolgreichste von allen war Tom obendrein.
Im Jahr 1990 hatte ich die Ehre, ein Buch von Tom Wolfe zu verlegen: Die neue Welt des Robert Noyce – Eine Pioniergeschichte aus dem Silicon Valley. Ursprunglich war dies 1983 ein langer Aufsatz in Esquire unter dem Titel The Tinkerings of Robert Noyce, und mir kam die Idee, für Deutschland daraus ein kleines Buch zu machen.
Ich hatte Tom Wolfe auf der Buchmesse getroffen und der bestens verdrahtete Literaturagent Michael Meller aus München besorgte nun das Copyright beim Autor auf Long Island. Stolz hielt ich nach einigen Wochen den Lizenzvertrag mit der geschwungenen Unterschrift von Tom Wolfe in Händen.
Bei der Story geht es um die Gründerjahre im Silicon Valley, als Intel-Ingenieur Robert Noyce den integrierten Schaltkreis erfand. Im Halbleitergeschäft hatte die Forschung den Stellenwert, den das Werfen beim Baseball hat; sie macht 60 Prozent des Spiels aus. So großartig beginnt dieser Tom Wolfe seine Geschichte, und er hält wunderbar den Spannungsbogen bis zur letzten Seite. Genial wie Wolfe in dieser kleinen Story die knisternde Atmosphäre der Anfangsjahre in der kalifornischen Computerindustrie rund um San Francisco einfängt.
Er beschreibt eine kleine, heute weitgehend vergessene Episode mit grosser Wirkung, ein Anfang, der die ganze Welt revolutionieren sollte. Wie detailgenau, kenntnisreich und anschaulich Wolfe die eigentlich trockene Materie angeht, das macht ihm so schnell keiner nach. Wer wissen möchte, welche Aufbruchstimmung und welche Begeisterungsfähigkeit die Anfänge des Silicon Valley bestimmten, der sollte sich in dieses Buch fallen lassen.
Tom Wolfe besaß einen eleganten, sehr präzisen Stil, seine Stücke sind immer genau recherchiert gewesen und er verfügte über einen sehr gleichmäßigen Satzrhythmus. Während ein Hunter S. Thompson geschrieben hat wie