Die launige Meinungs-Kolumne. Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag. Foto: Daniel Biskup.
Neulich fragte im Forum ein Fernfahrer, ob er überhaupt eine Chance als Autor habe. Sein Leben, so seine Aussage, sei ja nicht groß interessant gewesen. Einspruch, Euer Ehren! Es macht mich immer wieder trübsinnig, wie manche Frauen und Männer ihr Leben kleinreden. Ebenso, wie mich amüsiert, wenn manche ihr Leben überhöhen. Beides finde ich befremdlich.
Natürlich ist das Leben dieses Fernfahrers interessant, jedes Leben besitzt etwas Besonderes. Der Mensch fängt nicht beim Abitur an, man muss nicht den Himalaya besteigen, um Außergewöhnliches zu leisten. Als Trucker hat er sicher viel erlebt auf seinen Touren, in Deutschland und in Europa. Sein Thema liegt, nicht nur im sprichwörtlichen Sinne, auf der Straße.
Eigentlich schon die Grundlage für ein gutes Buch. Ich schildere, was ich erlebt habe. Nicht, was ich fabuliert und mir zusammengereimt habe. Authentizität ist wichtig, ein Buch muss glaubhaft sein, ein Autor verbürgt sich für den Inhalt. Wenn einem Buchprojekt die Glaubwürdigkeit abgeht, macht er sich angreifbar, das Marketing wirkt aufgesetzt und die Marktchancen gehen gegen null.
Die zentrale Prämisse für ein authentisches Buchprojekt: Das Thema muss zum Autor passen. Ebenso wie der Autor zum Thema. Mein Rat an den Fernfahrer wäre insofern: Ein Krimi im Fernfahrer-Milieu, ein informatives Sachbuch für Trucker, ein kritisches Buch über die Strukturen in der Branche. Alles plausibel, würde alles passen. Ein Thriller aus der Finanzwelt – eher nicht.
Wenn wir uns im Lektorat auf Autorensuche begaben, dann hatten wir in den allermeisten Fällen das Thema zuerst. Suchten wir einen Buchautor zum Thema Inflation, dann klapperten wir die Lehrstühle ab, befragten die Wirtschaftsinstitute, besuchten die Wirtschaftsredaktionen der wichtigen Zeitungen. Irgendwo wartete unser Autor. Die Aufgabe eines Lektors war, den Bestmöglichen zu finden.
Die launige Meinungs-Kolumne. Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag. Foto: Daniel Biskup.
Auf der Frankfurter Buchmesse bin ich im zwanglosen Gespräch über eine bemerkenswerte Aussage gestolpert. Mit Marketing will ich nichts zu tun haben, meint da ein aufgebrachter Buchautor. Ich bin froh, wenn der Verlag das übernimmt. Oha! Da musste ich dann doch zweimal tief durchatmen.
Eine solche Verweigerungshaltung, sie ist nicht untypisch in kreativen Branchen, trifft man in der Autorenschaft gerade von belletristischen Werken des Öfteren an. Marketing, Werbung oder Kommerz, das ist irgendetwas zwischen bäh und igitt. Ein krummes Verschachern, unter Zuhilfenahme von Täuschung und Trickserei.
Als Schöngeist möchte man sich mit solch windigen Methoden jedenfalls nicht die Hände beschmutzen. Menschlich vielleicht noch nachvollziehbar, fachlich bewegt sich ein Autor oder eine Autorin mit solchen Attitüden jedoch mit vollem Karacho in eine Sackgasse.
Als größten Irrtum erkenne ich eine vollkommen falsche Einschätzung zur Stärke und zu den Möglichkeiten eines Verlagshauses. Die nackte Wahrheit ist: Ein Verlag wird „das Marketing“ für einen unbekannten Autor nicht abdecken. Kleinen Verlagen fehlt dazu das Geld und selbst die großen Verlagsgruppen klotzen nur bei den Spitzentiteln. Die knappen Ressourcen in unserer kleinteiligen Branche müssen überall klug verteilt werden. Marketing mit der Gießkanne funktioniert erwiesenermaßen nicht, man muss schon mit dem Gartenschlauch kräftig auf eine Stelle draufhalten.
Ein gesunder Verlag kann – grob gerechnet – etwa 10 Prozent seines Umsatzes für Marketing ausgeben. Das ist schon überaus großzügig gemessen. Wenn ein Taschenbuch 5.000 Exemplare verkauft, zu 12,00 Euro, dann hat der Verlag kalkulatorisch einen Marketingetat von 6.000 Euro für diesen Buchtitel zur Verfügung. Hört sich nach viel an. Sind aber Peanuts.
Träume vieler Autoren von großen Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind da schnell ausgeträumt. Dazu eine Frage: Was schätzen Sie, wie viel kostet eine Anzeigenseite in DER SPIEGEL? Ich verrate es Ihnen: 99.500 Euro. Für eine einmalige Schaltung. Ich sage dies, damit Sie nachvollziehen können, was man mit 6.000 Euro im Marketing so anstellen kann. Nämlich wenig bis nichts. Zumal auch kleinere Titel davon ihren Anteil an den Marketing-Overheads übernehmen müssen.
Aus diesem Grund konzentrieren Verlage ihre knappen Etats lieber auf sogenannte A-Titel. Als A-Titel bezeichnet man die Neuerscheinungen von Berühmtheiten mit Bestseller-Flair. Schauspieler mit ihren Biografien, Prinzessinnen mit dem Blick durchs Schlüsselloch. B-Titel sind solche von bereits eingeführten Autoren mit Stammpublikum, die auch so ihre Käufer finden. Und die C-Titel? Das sind die Novizen. Die fallen in der Hackordnung meist hinten runter.
Die Realität in den Verlagshäusern sieht so aus, dass
Wer mehr als 100 Bücher verkauft, gehört prozentual schon zu den Top Ten.
Jenes Phänomen, dass ein Prozent des Angebots rund 50 Prozent des Gesamtvolumens erwirtschaften, ist auch in manch anderen Wirtschaftszweigen zu beobachten. Erschrocken hat uns dann aber doch, dass 90 Prozent aller angebotenen Titel keine 100 Exemplare verkaufen sollen. Verrät der Verleger des Goldegg-Verlages im Deutschlandfunk. Möglicherweise greift Elmar Weixlbaumer ein paar Prozentpunkte zu hoch, aber im Großen und Ganzen liegt er wohl richtig.
Wer als Autor, Verlagsmanager oder Self Publisher lange genug in diesem Geschäft gearbeitet hat, der gibt sich keiner Illusion hin über die Rentabilität von gedruckten Büchern. Der Traum vom lukrativen Bestseller oder ertragreichen Longseller ist – für Schreiber als auch für Verleger – wie der Traum von den 6 Richtigen mit Zusatzzahl. Einen auskömmlichen Wohlstand mit dem Schreiben von Büchern zu erreichen, dies bleibt möglich, ist jedoch überaus schwierig.
Jedes Jahr wird ein großes Rad gedreht und am Ende stehen alle Beteiligten blank da. Der Autor kriegt eine mickrige Tantieme, der Verlag befindet sich mit einem Bein vor dem Insolvenz-Richter und der Buchhändler verdient unterm Strich auch nichts. Wie könnte es auch anders sein, in einer Branche, in der die allermeisten der 80.000 Neuerscheinungen weniger als 100 Exemplare verkaufen? Oder wenn in den Foren von BoD diskutiert wird, ob die durchschnittliche Jahresauflage wirklich bei 17 Exemplaren pro Titel liegen kann.
Wird sich die Lage im Jahr 2023 aufhellen? Die Frühindikatoren verheißen nichts Gutes. Im Augenblick schießen vor allem die Produktionskosten nach oben. Besonders Papierpreis, Energie und Transport steigen steil an. Dazu die hohe Inflation, der Ukraine-Krieg und ein Attentismus bei Investitionen und Konsum. Der Kuchen kann nochmals ein Stück kleiner werden. Die Lage ist überaus bescheiden, der Ausblick auf das neue Jahr ebenso.
Wenn man mit dem Auge eines Ökonomen auf diese sympathische Branche schaut, dann
Die launige Meinungs-Kolumne. Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag. Foto: Daniel Biskup.
Der Autor setzt unter sein Manuskript das magische Wort Ende. Alles wunderbar. Es fehlt nur noch der Klappentext. Hier tun sich viele Autoren schwer. Denn der Verfasser eines guten Klappentextes muss nun den Marketing-Hut aufsetzen, dies ist für viele Autoren und Autorinnen eine ungewohnte Rolle. Dazu ein paar Anmerkungen und Anregungen.
Bestmögliche Klappentexte sind für den Erfolg wichtig, nicht selten entscheiden sie über Kauf oder Nichtkauf. Mit ihrer Streugenauigkeit sind sie ein unmittelbarer und auch verlässlicher Verkaufstreiber für ein Buch. Ein Klappentext folgt festen Regeln, die sich über die Jahre bewährt haben.
Wenn wir von einem Hardcover mit Schutzumschlag reden, so benötigen wir eigentlich drei Klappentexte. U2, U3 und U4. Damit sind, so Verlagssprache, die jeweiligen Umschlagseiten gemeint. Streng genommen ist die U4 – die Rückseite des Buches – ja keine Klappe, sie spielt jedoch im Konzert der drei Texte einen starkstimmigen Part. Schauen wir uns deshalb das ausführliche Konzept inklusive Schutzumschlag an. Zäumen wir das Pferd von hinten auf.
Die Aufgabe der U4: Klare Aufgabe der U4 eines Buches ist das Verkaufen. Wenn ein potentieller Kunde das Buch aus dem Regal des Buchhändlers zieht, geht sein Blick zuerst auf das Cover mit Grafik, Autor und Titel. Bei Gefallen dreht er das Buch auf die Rückseite. Auf dieser U4 muss der Text jetzt messerscharf sitzen und überzeugen, vom ersten Satz an.
Die Rückseite eines Buches ist begrifflich nicht zu verwechseln mit dem Buchrücken. Als Buchrücken bezeichnet man den schmalen Streifen, der beim Buch im Regal sichtbar bleibt. Um solchen Verwechslungen vorzubeugen, wird in den Verlagen üblicherweise von der U4 gesprochen. Da das Verkaufen im Vordergrund steht, wird in manchen Verlagshäusern die U4 gleich von der Marketing-Abteilung entworfen. Ansonsten von Lektor und Autor in Absprache. Der Self Publisher macht es, wie so vieles, in Eigenregie.
Auf dem Backcover, auch so wird die Rückseite genannt, sollte Thema und Grundidee in vier, fünf eingängigen Sätzen angerissen werden. Nicht mehr als zehn Zeilen! Ziel ist nicht, den Inhalt zusammenzufassen, sondern den Leser auf die Schnelle thematisch anzufixen und Neugierde zu erzeugen. Das Ganze in mittelgroßer Typografie und am besten im Blocksatz. Zum Schluß – optisch abgesetzt – ein USP-affiner Satz à la Der neue Rheinland-Thriller von Marion Mustermann.
Viel halte ich davon, mit Testimonials zu arbeiten. Dies können Presseclips, Rezensionen oder (vorab) lobende Worte von namhaften Multiplikatoren sein. Bei meinen Anfragen zu Testimonials von prominenten Autoren bin ich meist auf offene Türen gestoßen. Man sollte diese Chance nutzen. Denn solche Testimonials kombinieren im Idealfall die Inhaltsbeschreibung und den Empfehlungscharakter. Typografisch sollte hierbei eine größere Schrift gewählt werden, auch eine unterschiedliche Schriftart.
Ein guter Text auf der Rückseite soll den potentiellen Käufer packen, der ja manchmal nicht
Die launige Meinungs-Kolumne. Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag. Foto: Daniel Biskup.
Eine Autoren-Vita oder ein CV zu schreiben, das ist anspruchsvoller, als man denkt. Curriculum Vitae, lateinisch, zu Deutsch Lebenslauf. Lebenslauf sagt heute keiner mehr. Auch weil es sich international so eingebürgert hat. Also CV. Oder in unserer Branche: Autoren-Vita. Eine solche Vita ist eine kleine Kunstform, keine Angst, man kann sie leicht erlernen.
Für eine Autorin oder einen Autor ist es mit dem bloßen Runterleiern der Fakten bei weitem nicht getan. Nicht nur den sachlichen Rahmen, wer bin ich, möchte ich aus einer Autoren-Vita erfahren. Sondern auch, wie bin ich. Den Charakter hinter der Fassade möchte ich erahnen können. Kurz: Den Menschen hinter den Fakten.
Der Subtext eines CV kreist immer auch um Fragen wie: Was zeichnet mich aus als Person? Was ist das Besondere an mir? Eine Autoren-Vita wirkt wie ein berufliches Aushängeschild, es prangt wie das Firmenschild über Ihrem Laden. Warum soll ich bei Ihnen kaufen? (Für einen Autor auf Suche: Was macht mich für einen Verlag interessant?)
Eine Vita kann man in der ersten oder in der dritten Person schreiben. Die dritte Person singular ist nüchtern und distanziert. Die erste Person ist persönlich, ich ziehe sie eigentlich vor. Beim Klappentext im Buch wird dann meist die dritte Person verwendet (was logisch erscheint, denn Absender ist diesmal der Verlag).
Doch nun zum Inhalt der Autoren-Vita. Zuerst die Basics: Überschrift, Vor- und Nachname, Geburtsdatum, Geburtsort. Darunter Postanschrift, E-Mail, Handy-Nummer. Dann Ausbildung und Beruf. So weit die Pflicht. Bis hierher kein Problem. Jetzt kommt die Kür.
Dazu meine 10 Tipps:
Kurz und knackig. Keine Romane. Wenn im Verlag ein CV von zwei oder drei Seiten eintrudelte, wusste ich sofort: Ein großer Plauderer vor dem Herrn. Der erste Fehler, der gemacht wird: eine Autoren-Vita überladen. Die goldene Regel vielmehr: Kurz. Eine Seite ist ideal. Quasseln ist ein Zeichen von Unsicherheit.
Lesbares Layout. Kein enges Schriftbild, sondern Platz zum Atmen, wir bewegen uns in der Medienbranche. Zum Beispiel mit graphischen Modulen und Farbblöcken. Online gibt es dazu gute Formatvorlagen.
Ein hübsches Foto. Hier scheiden sich die Geister, in den USA wird ganz aufs Foto verzichtet. Für mich bliebe da ein Fragezeichen. Denn ein sympathisches Portrait, geschossen von einem professionellen Fotografen, vermittelt den ersten Eindruck. Der Mensch ist ein optisches Wesen. Und spätestens als veröffentlichter Buchautor müssen Sie ja mit Foto präsent sein.
Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Man kommt ein Stück weiter, wenn man sich in den Empfänger hineinversetzt. Was ist ihm wichtig? Worauf achtet er? Der große Fehler: Man baut sein CV so auf, wie man es selber lesen will. Schlauer wäre es, daran zu denken, was den Empfänger interessiert.
Kompetenz als Autor belegen! Ein Verlag legt Wert auf Absenderkompetenz. Die Hundert-Dollar-Frage: Was kennzeichnet Sie als Autor? Hier nicht groß schwafeln. Eine Aussage! Die Kompetenz-Fäden Ihrer Biografie nüchtern zusammenführen. Als Beispiel: „Ich bin ein Chemiker, der Sci-Fi-Romane schreibt.“
Aus, in und für die Zielgruppe: Sie tummeln sich in der Zielgruppe? Wunderbar! Verlage denken in Zielgruppen und Segmenten. Eine Affinität zur Zielgruppe ist selbstverständlich und sollte klar benannt werden, nicht nur bei Sachbüchern.
Bisherige Veröffentlichungen. Zeitungsartikel, Reportagen, Self Publishing. Alles wichtig und nötig. Als Indiz, dass Sie schreiben können. Wenn es zu lang wird, nur die drei Wichtigsten. Alle Angaben chronologisch, das neueste zuerst. Wenn Sie keine Publikationen vorzuweisen haben, diesen Punkt einfach weglassen. Versuche, mit VHS-Kursen oder Ähnlichem aufzuplustern, geraten albern.
Social Media is King: Mit einer sichtbaren Präsenz in Social Media können Sie punkten. Eigene Facebook-Gruppe, eine Themen-Page, eigenes Blog, Instagram – so etwas will ein Lektor lesen. Nicht welchen Hobbys man nachgeht, wenn man am Wochenende durch den Wald spaziert.
Mediale Wirkung: Ein Autor sollte geeignet sein für Interviews in Radio und TV. Für Lesungen in Buchhandlungen, für Auftritte auf Buchmessen. Wenn Sie Vorträge oder Seminare halten, wenn Sie Erfahrung als Schauspieler oder Radiomoderator besitzen, dann sind dies kleine Vorteile, die genannt werden sollten. Zumal: Ein Referent verkauft auch Bücher bei seinen Seminaren.
Ein Mensch! Zum Schluss ein emotionaler Rausschmeißer, der nichts mit Ihnen als Buchautor, aber viel mit Ihrer Persönlichkeit zu tun hat. Etwas, das in Ihrer Biografie heraussticht, womit man auch den Auftakt zum Small Talk bestreiten könnte. Einen letzten Satz, er sollte sich beim Empfänger einbrennen. Dieser könnte lauten: Hat beim New-York-Marathon den 624. Platz belegt. Oder Sie verfolgen ein Mission Statement, wie die Amerikaner sagen. Was treibt Sie an, wo wollen Sie hin? Dabei darf es zum Schluss ruhig ein wenig menscheln.
Ein bisschen auffallen, es schadet nicht. Vor allem jedoch ist wichtig, in der Autoren-Vita seine Kompetenz und
Die launige Meinungs-Kolumne von Wolfgang Stock, ehemaliger Cheflektor ECON Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.
Für viele Autoren ist das Self Publishing in irgendeiner Art und Weise nur der Plan B. Zuerst versuchen Autoren mit ihrem Manuskript bei einem Verlag unterzukommen oder zumindest bei einer Literaturagentur unterzuschlüpfen. Erst wenn all diese Bemühungen keine Früchte tragen, nehmen sie das Self Publishing ins Augenmerk.
Die Nachteile des Self Publishing liegen seit jeher offen auf der Hand und sind hinreichend thematisiert worden: Beim Verlegen auf eigene Faust kann man nicht auf die klassischen Verlagsstrukturen zurückgreifen und muss alles selber machen. Das Lektorat wird aus eigener Tasche bezahlt, Korrektorat kostet auch, ebenso wie eine gute Cover-Gestaltung. Hoch liegen weitere Hürden am Wegesrand.
Ist das Buch beim Self Publishing schließlich auf dem Markt, bleiben die Nachteile. Der Vertrieb über die Buchhandlungen ist mühsam, Werbung und Pressearbeit müssen in Eigenregie erstellt werden, der Weg in die Feuilletons der Zeitung ist mit Vorurteilen gepflastert. Damit sind sicherlich noch nicht alle Minuspunkte aufgeführt, ich lasse es für heute mal damit bewenden.
Interessant ist anzumerken, dass in den letzten Jahren der technologische Fortschritt den Self Publishern in die Hand spielt hat. Print on Demand konnte seine Prozesse so beschleunigen und professionalisieren, dass selbst bei Losgröße 1 nun eine Über-Nacht-Lieferung möglich ist. Der Firmenverbund von BoD und Libri ist ein Segen. E-Books, eine Domäne der Self Publisher, können unkompliziert und kostengünstig erstellt und angeboten werden. Dazu listen die großen Plattformen – von amazon über Hugendubel bis VLB – in der Regel auch die Bücher der Self Publisher, ohne beim Zugang einen Unterschied zu den Büchern etablierter Verlage zu setzen.
Als Self Publisher steht man dankbar vor diesen Verbesserungen, vieles läuft in die richtige Richtung. Nachdem die Nachteile aufgezählt sind, das Trostpflaster verteilt wurde, bleibt eine andere Frage im Raum: Wo liegen die Vorteile von Self Publishing? Sicher, Print on Demand, der Druck nur nach Bestellung minimiert die betriebswirtschaftlichen Risiken der Lagerhaltung. Die Tantieme pro verkauftem Buch ist im SP wesentlich höher. Und ganz wichtig bleibt aus Autorensicht, Herr über Inhalt und Ausstattung zu sein.
Die betriebswirtschaftliche Risikominimierung und die inhaltliche Autonomie sind zwei Riesenvorteile, nicht nur in der gelebten Praxis, sondern auch als Geisteshaltung. Doch für mich stechen zwei weitere Vorteile heraus. Aus meiner Erfahrung mit zwei Büchern im Self Publishing habe ich besonders zwei Vorteile schätzen gelernt: Time und Timing, so nenne ich sie. Das sind zwei dicke Pluspunkte, da können Verlagsautoren richtig neidisch werden.
Timing im Self Publishing bedeutet, dass der Autor den Zeitpunkt seines Projektes selbst festlegen kann. Der Autor bestimmt den Zeitplan, kann Start, Ablauf und auch Ende nach eigenem Ermessen festsetzen. Ganz anders bei den Verlagen: Wenn ich die Zusage eines etablierten Verlagshauses erhalte, bedeutet dies, dass ich mich zunächst dem Fahrplan des Verlages unterordnen muss. Mit zwei Jahren Wartezeit meist.
Denn die Programmplanung der großen Verlage verlangt in der Regel einen langen Vorlauf. Neue Autoren müssen ans Ende der Warteschlange. Zwei Jahre Wartezeit kann beim Autor Frust erzeugen, es ist so, als ob man auf dem Bahnsteig zwei Stunden sehnsüchtig auf den dringenden Zug wartet. Auch dem Buch wird das Ausharren nicht gerade förderlich sein, Inhalt und Momentum können zwischenzeitlich austrocknen.
Hingegen kann ich im Self Publishing von jetzt auf gleich veröffentlichen. Als Autor entscheide ich, wann mein Buchprojekt marktreif ist. Mit wenigen Handgriffen ist mein Buch bei einem professionellen Dienstleister dann nächste Woche in den Katalogen. Mit diesen kurzen Fristen vermag ich besser auf Bedürfnisse der Leser und Leserinnen einzugehen. Aktualität, Jubiläen und Jahrestage finden Berücksichtigung, ich kann in den Flow hinein planen.
Der zweite mindestens genauso große Vorteil ist für mich Time. Time bedeutet, ich kann durch eigene Maßnahmen die Zeitspanne des Buches beeinflussen. In den altbekannten Verlagen mit ihren festen Frühjahrs- und Herbstprogrammen ist ein Buch normalerweise nach drei, vier Monaten durch. Wenn es sich nicht als Seller herausstellen sollte, wie bei 80 Prozent aller Verlagstitel, wird es kalt abgehakt. Im Vertrieb, beim Marketing, bei Lesungen und der Pressearbeit spielt das Buch keine Rolle mehr.
Das schöne Buch, in dem jahrelange Anstrengung steckt, geht den Weg alles Irdischen. Abgeschrieben, ausgebucht und verramscht. Der Autor steht geknickt am Wegesrand. Eine Zeitlang wird der Titel als Backlist geführt, dann bietet der Verlag dem Autor wahrscheinlich an, die Restauflage aufzukaufen. Zum schlechten Schluss geht der Titel für Pfennigbeträge an die Reste-Verwerter des Modernen Antiquariats. Oder schlimmstenfalls ins Altpapier.
Sobald ich jedoch auch Entscheider über Time bin, kann ich Massnahmen zur Verlängerung des Lebenszyklus steuern. Aus dem Buch ist nicht nach wenigen Monaten die Luft heraus, vielmehr kann ich die Aufmerksamkeit – auf niedrigem Niveau mit meinen Bordmitteln natürlich – weiter und immer wieder aufs Neue anfachen. Ich kann Lesungen organisieren, in Social Media aktiv werden, mein Netzwerk nutzen.
Die Männer sind seit Jahren dabei, sich aus der guten Medienrezeption mehr und mehr zu verabschieden. Die guten Bücher, die guten Zeitschriften werden überwiegend von Frauen gelesen. Die Kerle lassen sich währenddessen
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