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Schlagwort: Geld

Erst wenn Sie als Verlagsautor die dritte Stufe erreicht haben, klingelt’s richtig in der Kasse

Wolfgang Stock
Autoren-Bried.de
Verlag 
Buch
Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne subjektiv. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Jeder Autor hat so seinen Traum. Meist fängt es bescheiden an. Man ist schon froh, wenn man einen Verlag findet, der das Manuskript als Buch veröffentlicht. Alleine das ist schon schwierig genug. Ist das Buch dann in einem schönen Verlag erschienen, bangt man, ob es sich richtig gut verkauft. Noch schwieriger. Solche Wünsche eint wohl alle Verlagsautoren.

Verlagsautor, endlich! Doch Autor ist nicht gleich Autor. In der Hierarchie großer und erfolgreicher Verlage gibt es drei Stufen von Autoren. Erst wenn man die dritte, die höchste Stufe erreicht hat, erklimmt man pekuniär den Literaten-Olymp. Erst dann leuchtet es sattgrün auf dem Bankkonto. Doch, wie definieren sich die drei unterschiedlichen Stufen?

Die erste Stufe. Auf der ersten Stufe in der Verlagshierarchie finden wir den normalen Autor. Normales Thema, normale schreiberische Reputation, normales Honorar. Auf dieser Stufe greift der Standard. Die übliche Tantieme, wie für 80 Prozent der Kollegen auch. 8 bis 10 Prozent vom Netto-Ladenverkaufspreis (LVP abzüglich 7 % Mehrwertsteuer). Keine Diskussion.

Die zweite Stufe. Die zweite Stufe erreichen jene Autoren und jene Buchprojekte, die mit besonderen Ambitionen und Erwartungen ins Rennen gehen. Hier erhält der Autor nicht nur die schnöde Tantieme-Regelung, sondern zudem ein Garantiehonorar. Ein Garantiehonorar ist eine Vorschusszahlung, die mit zukünftigen Tantiemen verrechnet wird. Non-returnable Advance against Royalties steht in solchen Fällen in internationalen Verträgen.

Als Clou: Das Garantie-Geld muss nicht zurückgezahlt werden. Verkauft ein Verlag weniger als dem Autor nach Ausgleich der Garantie zusteht, dann hat der Verlag Pech gehabt. Der Autor kann die Garantie behalten. Verkauft er mehr, dann erhält der Autor natürlich zusätzliche Tantieme-Zahlungen für alle über die Garantie hinausgehenden Ansprüche.

Dabei ist die Höhe einer solchen Garantiezahlung kein willkürlicher Wert, sondern errechnet sich nach einer betriebswirtschaftlichen Formel: der hälftigen Verkaufserwartung. Beispiel: Pro verkauftes Buch steht dem Autor eine Tantieme von 1,80 Euro zu. Man hegt eine Verkaufserwartung von insgesamt 20.000 Exemplaren. Für 10.000 Exemplare könnte also eine Garantiezahlung erfolgen, demnach in Höhe von 18.000 Euro.

Und auch die Höchst-Tantieme wird auf der zweiten Stufe ein wenig höher geschraubt, vielleicht um 1 oder 2 Prozentpunkte, aber das ist nicht das Wesentliche. Ich würde als Autor vielmehr versuchen, die Garantiezahlung nach oben zu verhandeln. Denn eine hohe Garantie setzt den Verlag unter Druck, das entsprechende Buch zwecks Refinanzierung auch kräftig zu bewerben.

Die dritte Stufe ist dann die Königsklasse. Der Autor, sein Themengebiet und die Zielgruppe sind so extraordinäre, dass man ihm eine Spezialbehandlung angedeihen lässt. Das Verlagshaus bietet dem Autor

Wie kalkuliert der Verlag ein Buch?

Wolfgang Stock
Autoren-Brief.de
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Buch
Die launige Meinungs-Kolumne.
Gerne subjektiv. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON Verlag.
Foto: Daniel Biskup.

Neulich fragt mich jemand, wenn ein Autor eine Tantieme von lediglich 8 Prozent des Ladenverkaufspreises bekommt, wo denn dann das ganze andere Geld bleibt. Ein wenig schwingt dabei der kritische Unterton mit, wenn der Verlag 92 Prozent einbehält, dann müsse dieser sich wohl dumm und dusselig verdienen. Schön wär’s.

Lassen wir uns mal grob nachrechnen. So macht ein Verlag dies auch, natürlich viel detaillierter, aber als Muster ist der Aufbau gleich. Der Verlag erstellt für jedes Buch eine sogenannte Deckungsbeitragsrechnung, dies meint, das Controlling rechnet mehrstufig die Produktivität eines jeden Buches aus. Also welchen Anteil an den direkten und indirekten Kosten jedes einzelne Buch „übernehmen“ muss. 

Nachfolgend dazu eine Musterrechnung. Da mag sich manches um ein, zwei Prozentpunkte verschieben, je nach Größe und Befindlichkeit des Verlagshauses. Setzen wir den Umsatz (sagen wir: Ladenverkaufspreis für ein Taschenbuch: 10,00 Euro) als 100 Prozent.

Einnahmen  (10,00 Euro)                                    100 Prozent

abzüglich Kosten
Umsatzsteuer/MwSt.                                                               7 Prozent
Druck/Produktion                                                                  15 Prozent
Rabatt Buchhandel/Barsortiment                             35 – 50 Prozent
Marketing                                                                         8 – 10 Prozent
Tantieme Autor                                                                8 – 12 Prozent
Gehälter Verlagsangestellte                                        18 – 20 Prozent
Miete, Equipment, Versicherungen etc.                              5 Prozent
Summe Kosten                                                   96 – 119 Prozent 
Gewinn vor Steuern                                                        4 bis -19 Prozent       

Wenn alles ideal läuft, aber wann läuft es schon ideal im Leben, dann bleiben 4 Prozent des Ladenverkaufspreises beim Verlag als Gewinn hängen. In diesem Fall (10,00 Euro LVP) also 40 Cent. Idealerweise! Wenn’s schlecht läuft, schlägt ein Verlust von 1,90 Euro ein. Pro Buch! Die Wahrheit liegt wahrscheinlich irgendwo in der Mitte, aber mit deutlicher Tendenz ins rote Feld.

Zum Glück haben Verlage noch zusätzliche Einnahmen, beispielsweise Lizenzerlöse (wo der Deckungsbeitrag hoch ist) oder Print-Nachauflagen und E-Books, wo die Rentabilität ebenfalls besser ist. Auf der anderen Seite gibt es Kosten und Abgaben im Verlag, die man als Normalsterblicher nicht auf dem Schirm hat, von der Abgabe zur Künstlersozialversicherung über die Abwertungen des Lagerbestandes bis hin zur Insolvenzgeldumlage. Alles in allem werde ich also mit obiger Musterrechnung nicht so verkehrt liegen. 

Jetzt wird es für Autoren bitter. Denn wenn es mal nicht so läuft, also im Regelfall, dann gibt es in der Musterrechnung eigentlich nur einen Kostenblock, den ein Verlagshaus direkt und schnell beeinflussen kann: die Marketingkosten. Ich kann ja nicht von jetzt auf gleich die Gehälter der Angestellten kürzen oder die Versicherungspolice nicht bedienen.

Nur beim Marketing kann ich als Verleger flott den Rotstift ansetzen. In diesem Fall beißt sich allerdings die Katze in den Schwanz. Wenn ich weniger ins Marketing investiere, fällt die Bewerbung schwächer aus und die Verkäufe nehmen ab. Da wird eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt, die fatal für die Erlössituation ist.

Im Augenblick ist es so, dass die Produktionskosten steil nach oben schießen, weil der Papierpreis so rasant steigt. Auch diese Entwicklung kann ein Verlag nicht beeinflussen, der Papierpreis ist ein Weltmarktpreis. Wenn sich die Kosten für Papier verdoppeln und verdreifachen, wie soll ein Verlagshaus dies auffangen? Die Lage ist bescheiden.

Wenn ein kühler Betriebswirt auf diese sympathische Branche schaut, dann wird er das kalte Grausen kriegen. Alles hängt mit den Eckpfeilern der Branche zusammen: kleine

Ich wär, als Autor, so gerne Millionär!

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Einst sangen Die Prinzen a cappella Ich wär so gerne Millionär. Und die Jungs aus Leipzig reimten weiter: Dann wär mein Konto niemals leer. Gerade für einen Autor ein schöner Traum, fast unerreichbar sollte man denken. Obwohl, in dieser Kolumne verrate ich einen wenig beachteten Umstand, wie es für Verlagsautoren und Self Publisher vielleicht dann doch noch klappen könnte.

Vor wenigen Tagen habe ich die schöne Nachricht gelesen, dass Delia Owens bei Heyne mit ihrem wunderbaren Roman Der Gesang der Flusskrebse die Auflage von einer Million im Taschenbuch überschritten hat. Großartig! Voll verdient. Herzlichen Glückwunsch! 

Jeder, der nicht so vertraut ist mit der Materie, wird die Autorin nun auch monetär als Millionärin sehen. Daumenregel: Ein Euro pro verkauftes Buch, eine Million Auflage, ergo eine Million auf dem Konto. So werden viele denken. Doch dem ist nicht so. Um aufzuzeigen, dass selbst für Autoren von Mega-Sellern die Früchte arg hoch hängen, sei dieser Fall hier einmal grob durchgerechnet. Ohne dass ich genaue Zahlen und konkrete Abmachungen kenne, als bloßes kalkulatorisches Exempel, die Werte beruhen auf meiner Branchenerfahrung. 

Also, holen wir den Taschenrechner aus der Schublade: Das Taschenbuch kostet 11,99 Euro. Da gehen zunächst 7 Prozent Mehrwertsteuer runter. Dann sind wir bei 11,21 €. Davon sollte die Tantieme 8 Prozent betragen. Also pro Buch gut 0,89 €. Macht bei einer Million Verkauften genau 890.000 €. Dieser Betrag wird zwischen dem Lizenzgeber (dem US-amerikanischen Originalverlag) und der Autorin im Verhältnis 60 zu 40 geteilt.

Bleiben bei der Autorin 356.000 €. Von diesem Autorenanteil bekommt Owens Literaturagentur 20 Prozent (ca. 71.000 €). Verbleiben der Autorin dann 285.000 €. Dieser Betrag muss noch versteuert werden. Würde Delia Owens in Deutschland leben, blieben ihr von der Millionenauflage nach Einkommensteuer und Abgaben rund 158.000 Euro. 

Ein solcher Betrag ist immer noch schönes Geld, allerdings weit von einer Million entfernt. Delia Owens wird trotzdem mit Sicherheit die Million und mehr erreichen, weil in Deutschland ja noch die Hardcover-Erlöse und E-Books dazukommen, schließlich noch die Tantiemen aus den anderen Ländern. Es läppert sich. Doch die Beispiel-Rechnung zeigt, damit der Status eines Verkaufs-Millionärs auch im Portemonnaie ankommt, muss man eher in Richtung 6 Millionen Bücher verkaufen. Uff!

Jetzt wird es für Autoren hochinteressant. Der Gesang der Flusskrebse gibt es neuerdings als Kinofilm. Wenn der Agent der Autorin oder der US-Originalverlag, je nachdem wem dies vertraglich obliegt, ordentlich verhandelt haben, dann tut sich hier eine goldene Tür auf: Für die Filmrechte lassen sich bisweilen mehr herausgeschlagen als für Buchverkäufe. Ich weiß all dies im Falle Delia Owens natürlich nicht, doch es kommt häufiger vor als man denkt.

Bei Ernest Hemingway beispielsweise, wo ich mich ganz gut auskenne, ist es jedenfalls so gewesen. Hemingway ist steinreich geworden, durch seine Bücher natürlich, er hat schon zu Lebzeiten verkauft wie verrückt. Doch richtig viel Geld aufs Konto spülten die zahlreichen Verfilmungen seiner Werke. In manchen Jahren hat Hemingway mit der Verfilmung seiner Bücher mehr verdient als mit den Büchern selbst.

Windfall Profits nennt der Ökonom diesen Effekt. Gewinne, die wie Blätter vom Herbstbaum wehen. Der Autor muss nicht viel dafür tun, außer einen Vertrag in Hollywood zu unterschreiben. Es scheint als wären wir wirklich im Olymp der Autoren angekommen, jedoch eröffnet der Boom von Streaming gerade in unseren Tagen auch der normalen Autorenschaft nie gekannte Chancen.

In Zeiten von Netflix, Disney+ und Amazon Prime ist das sogenannte Nebenrecht auf Verfilmung ein richtig schweres Pfund. Zudem hat Deutschland mit den reichen Öffentlich-Rechtlichen Sendern, den vielen privaten Fernsehkanälen und den zahlreichen Film-Produktionsfirmen Hunderte von Anbietern, die ständig auf der Suche sind nach guten Stoffen.

Deshalb sollte jeder Autor und jede Autorin von verfilmbarer Belletristik sich dieses

Wie viel Geld kann ich als Buchautor von einem Verlag verlangen?

Ein launiger Blick hinter die Kulissen. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor ECON-Verlag und BuchMarkt-Kolumnist. Foto: Daniel Biskup.

Reden wir übers liebe Geld. Schließlich muss ich mir ja auch jeden Tag eine warme Suppe leisten können. Und die Miete. Es geht also um das Schreiben als Erwerbsquelle. Es geht hier nicht darum, sein Buch für lau an einen kleinen oder großen Verlag zu geben. Nach dem Motto: Hauptsache veröffentlicht! Oder gar um DKZ-Verlage – sogenannte Druckkostenzuschuss-Verlage. Bei denen muss man sogar Geld mitbringen. Das subsumiere ich unter Hobby oder Unvernunft.

Es geht um Autoren und Autorinnen, die einige Monate harte Arbeit hinter sich haben und mit ihrem Buch Geld verdienen wollen und müssen. Dies muss ein Verlag, nebenbei bemerkt, ebenso. Das Thema, der Markt, die Zielgruppe und Vermarktung – das sollte alles stimmig sein. Conditio sine qua non. Grundvoraussetzung. Aber wie viel Geld kann ich verlangen, wenn all diese Anforderungen erfüllt sind?

Die Verlage arbeiten in der Regel mit Prozentsätzen. 10 Prozent vom Netto-Ladenpreis beispielsweise. Netto-Ladenpreis meint den Ladenpreis abzüglich 7 Prozent Mehrwertsteuer. Oft wird gestaffelt. Wenn man mehr verkauft, steigt der Prozentsatz leicht. Bei Taschenbücher gibt es allgemein etwas weniger an Tantieme. Manchmal rechnen die Verlage auch mit dem Netto-Abgabepreis (der Preis, der dem Buchhändler bzw. den Zwischenstufen berechnet wird). Da hier grob 50 Prozent Erlösschmälerung zusammenkommen, kann der Verlag dann 20 Prozent für den Autor ausschütten.

Beispiel: Nehmen wir 10 Euro Ladenpreis (= 9,35 € Netto-Ladenpreis oder 4,67 € Netto-Abgabepreis). Ob man 10 Prozent von 9,35 € oder 20 Prozent auf 4,67 € erhält, ist gleich). Bleiben wir in der Betrachtung bei den 10 Prozent auf Netto-Ladenpreis, es scheint mir das übliche zu sein und ist auch transparent. Abgerechnet wird meist einmal pro Jahr, im Frühjahr, dann sind die Remissionen des Vorjahres durch, und so gegen Februar, März erhält der Autor dann seine Jahresabrechnung.

Einnahmequelle ist nicht nur die Tantieme für das Buch, Taschenbuch oder Hörbuch. Sondern auch – falls vorhanden – Tantiemen auf Auslandslizenzen, auf Verfilmung, auf Vorabdruck in Zeitschriften oder ähnliches. Da gelten andere Sätze, diese sogenannten Nebenrechte werden in der Regel 50/50 oder 60/40 geteilt. Wenn also der Tatort anklopft und einen bereits veröffentlichten Krimi verfilmen will und der Filmproduzent 50.000 € Honorar hinblättert, dann erhält der Verlag 25.000 € und der Autor ebenso 25.000 €.

Jetzt kommt ein spannendes Thema, bei dem ein Autor viel falsch machen kann: Vorschuss oder Garantie-Honorar. Ein Garantie-Honorar ist ein mit zukünftigen Tantiemen verrechenbarer, aber nicht zurückzahlbarer Vorschuss. Beispiel: Ich erhalte 20.000 € als Garantie. Erreiche in den nächsten Jahren allerdings nur 14.500 € an Tantiemen. Trotzdem muss ich von den 20.000 € nichts zurückzahlen. Umgekehrt: Wenn mir im nächsten Jahr 24.500 € an Tantieme zustehen, bekomme ich nur 4.500 € ausbezahlt.

In den Großverlagen gibt es eine Person oder eine kleine Abteilung, die nur mit diesem Thema beschäftigt ist. Denn es müssen Hunderte Autoren und Autorinnen abgerechnet werden. Selbst wenn nur ein paar Exemplare verkauft werden. Bei dem Verlag, wo ich gearbeitet habe, hieß diese Truppe Honorar-Abteilung. Wenn ein Autor einen Verlag besucht, dann sollte er auch einmal dort seinen Kopf durch die Tür stecken und freundlich grüßen.

Doch wie viel Garantie bzw. Vorschuss kann ich als Autor denn verlangen? Ganz wichtig: Zunächst sollte man auf einer Garantiezahlung stets bestehen. Wer sein Werk – auch als Neuling – ohne Vorschuss abgibt, verkauft sich und sein Projekt hoffnungslos unter Wert. Dann landet man im Verlag in der untersten Schublade, aus der man schwer wieder rausfindet. Es geht also darum, ein gutes, aber realistisches Garantiehonorar zu verlangen.

Die meisten Verlage rechnen da mit einem Schema: 50 Prozent der Verkaufserwartung des ersten Jahres. Prognostizieren wir 8.000 verkaufte Exemplare im ersten Jahr, solche Berechnungen hat ein jeder Lektor im Hinterkopf bzw. werden im Verlags-Controlling für jedes Buch erstellt. Netto-Ladenpreis 9,35 €, davon 10 Prozent für den Autor, dann stehen einem Autor im ersten Abrechnungsjahr kalkulatorisch 7.480 € zu. Davon kann er die Hälfte als Vorschuss bzw. Garantie verlangen. Mit etwas Verhandlungsgeschick vermag man die Summe vielleicht ein wenig höher zu drücken. Dies auf jeden Fall versuchen, Lektoren haben da schon einen gewissen Spielraum.

Warum sollte ein Autor auf Zahlung einer Garantie bestehen? Geld, und das gilt auch im Verlagswesen, ist

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