Kategorie: Verlag

Wo ein Autor im Verlag startet – und wie er aufsteigen kann

Am 19. Februar 2023

Autoren-Brief
Autoren
Verlage — **Die launige Meinungs-Kolumne.**
Gerne zugespitzt. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor *ECON Verlag*.
Foto: Daniel Biskup.

Große Verlage verlegen in ihren Frühjahrs- und Herbstprogrammen eine erkleckliche Anzahl von Büchern. 20 bis 30 Neuerscheinungen sind keine Seltenheit, manchmal sind es noch mehr. Nun ist es so, dass ein Verlag nicht alle Novitäten gleich behandelt und auch nicht gleich behandeln kann. Ein Verlagshaus muss seine Anstrengungen fokussieren.

In vielen Programmen der großen Verlagsgruppen hat sich die Unterteilung in A-, B- und C-Titeln eingebürgert. Manche sagen das intern offen, andere verwenden dafür eine andere Begrifflichkeit. Bei wiederum anderen besteht die Kategorisierung unterschwellig oder im Hinterkopf. Was ist nun mit der Unterteilung in A, B und C gemeint?

A-Titel sind Spitzentitel. Die Memoiren eines berühmten Schauspielers, der neue Thriller eines Autors, der schon etliche Bestseller geschrieben hat. Autor ist meist ein Prominenter, ein Fernsehgesicht oder eine Person des öffentlichen Lebens. A-Titel sind Bücher, auf die sich alle Anstrengungen zentrieren. Ob dieser Aufwand dann auch in einem Spitzenverkauf mündet, steht auf einem anderen Blatt.

B-Titel sind Bücher von arrivierten Autoren, die oft schon in dem Verlag publiziert haben. Darunter fallen Bücher mit klarem Themenspektrum und fester Zielgruppe. Die Auflagenerwartung ist nicht so groß wie beim A-Titel, eher so Richtung solides Mittelfeld. Da die Autoren der B-Bücher bereits über Stammleser verfügen, verkaufen sie sich auch ohne großen Mitteleinsatz.

C-Titel, das sind die Newcomer. Neue Autoren, frischer Nachwuchs, innovative Themen. Auch wichtig, um junges Blut – thematisch und ad personam – dem Programm zuzuführen. Doch welcher Autor und welches Thema zünden, nobody knows. Da hat man dann 10 C-Titel im Programm, nur einer oder zwei davon werden sich durchsetzen. Für den Verlag dienen diese Bücher als Experimentierfeld, die allermeisten C-Titel sind ein Zuschussgeschäft, aber verzichten kann man auch nicht auf sie.

Ein neuer Autor wird in der Regel auf der C-Ebene anfangen. Wenn man von dieser Unterteilung weiß, sollte das Ziel sein, von C auf B aufzusteigen. Oder auf die A-Ebene. Was allerdings höchst selten passiert. Der herkömmliche Weg ist vom C-Neulings- in den B-Mittelfeld-Status. Was muss passieren, damit dies geschieht? Wie gelingt es, dass ein Verlag von heute auf morgen einen C-Titel hochstuft? Es ist durchaus möglich.

Der übliche Weg ist folgender: Lange vor Drucktermin besucht

Erst wenn Sie als Verlagsautor die dritte Stufe erreicht haben, klingelt’s richtig in der Kasse

Von Wolfgang Stock

Am 29. Januar 2023

In Autoren, Verlag

Wolfgang Stock
Autoren-Bried.de
Verlag
Buch — **Die launige Meinungs-Kolumne.**
Gerne subjektiv. Nicht die Wirklichkeit. Meine Wirklichkeit. Von Wolfgang Stock, Ex-Cheflektor *ECON Verlag*.
Foto: Daniel Biskup.

Jeder Autor hat so seinen Traum. Meist fängt es bescheiden an. Man ist schon froh, wenn man einen Verlag findet, der das Manuskript als Buch veröffentlicht. Alleine das ist schon schwierig genug. Ist das Buch dann in einem schönen Verlag erschienen, bangt man, ob es sich richtig gut verkauft. Noch schwieriger. Solche Wünsche eint wohl alle Verlagsautoren.

Verlagsautor, endlich! Doch Autor ist nicht gleich Autor. In der Hierarchie großer und erfolgreicher Verlage gibt es drei Stufen von Autoren. Erst wenn man die dritte, die höchste Stufe erreicht hat, erklimmt man pekuniär den Literaten-Olymp. Erst dann leuchtet es sattgrün auf dem Bankkonto. Doch, wie definieren sich die drei unterschiedlichen Stufen?

Die erste Stufe. Auf der ersten Stufe in der Verlagshierarchie finden wir den normalen Autor. Normales Thema, normale schreiberische Reputation, normales Honorar. Auf dieser Stufe greift der Standard. Die übliche Tantieme, wie für 80 Prozent der Kollegen auch. 8 bis 10 Prozent vom Netto-Ladenverkaufspreis (LVP abzüglich 7 % Mehrwertsteuer). Keine Diskussion.

Die zweite Stufe. Die zweite Stufe erreichen jene Autoren und jene Buchprojekte, die mit besonderen Ambitionen und Erwartungen ins Rennen gehen. Hier erhält der Autor nicht nur die schnöde Tantieme-Regelung, sondern zudem ein Garantiehonorar. Ein Garantiehonorar ist eine Vorschusszahlung, die mit zukünftigen Tantiemen verrechnet wird. Non-returnable Advance against Royalties steht in solchen Fällen in internationalen Verträgen.

Als Clou: Das Garantie-Geld muss nicht zurückgezahlt werden. Verkauft ein Verlag weniger als dem Autor nach Ausgleich der Garantie zusteht, dann hat der Verlag Pech gehabt. Der Autor kann die Garantie behalten. Verkauft er mehr, dann erhält der Autor natürlich zusätzliche Tantieme-Zahlungen für alle über die Garantie hinausgehenden Ansprüche.

Dabei ist die Höhe einer solchen Garantiezahlung kein willkürlicher Wert, sondern errechnet sich nach einer betriebswirtschaftlichen Formel: der hälftigen Verkaufserwartung. Beispiel: Pro verkauftes Buch steht dem Autor eine Tantieme von 1,80 Euro zu. Man hegt eine Verkaufserwartung von insgesamt 20.000 Exemplaren. Für 10.000 Exemplare könnte also eine Garantiezahlung erfolgen, demnach in Höhe von 18.000 Euro.

Und auch die Höchst-Tantieme wird auf der zweiten Stufe ein wenig höher geschraubt, vielleicht um 1 oder 2 Prozentpunkte, aber das ist nicht das Wesentliche. Ich würde als Autor vielmehr versuchen, die Garantiezahlung nach oben zu verhandeln. Denn eine hohe Garantie setzt den Verlag unter Druck, das entsprechende Buch zwecks Refinanzierung auch kräftig zu bewerben.

Die dritte Stufe ist dann die Königsklasse. Der Autor, sein Themengebiet und die Zielgruppe sind so extraordinäre, dass man ihm eine Spezialbehandlung angedeihen lässt. Das Verlagshaus bietet dem Autor

Die meisten Bücher verkaufen weniger als 100 Exemplare

Von Wolfgang Stock

Am 1. Januar 2023

In Autoren, Verlag

Bücher Flops — Wer mehr als 100 Bücher verkauft, gehört prozentual schon zu den *Top Ten*.

Jenes Phänomen, dass ein Prozent des Angebots rund 50 Prozent des Gesamtvolumens erwirtschaften, ist auch in manch anderen Wirtschaftszweigen zu beobachten. Erschrocken hat uns dann aber doch, dass 90 Prozent aller angebotenen Titel keine 100 Exemplare verkaufen sollen. Verrät der Verleger des Goldegg-Verlages im Deutschlandfunk. Möglicherweise greift Elmar Weixlbaumer ein paar Prozentpunkte zu hoch, aber im Großen und Ganzen liegt er wohl richtig.

Wer als Autor, Verlagsmanager oder Self Publisher lange genug in diesem Geschäft gearbeitet hat, der gibt sich keiner Illusion hin über die Rentabilität von gedruckten Büchern. Der Traum vom lukrativen Bestseller oder ertragreichen Longseller ist – für Schreiber als auch für Verleger – wie der Traum von den 6 Richtigen mit Zusatzzahl. Einen auskömmlichen Wohlstand mit dem Schreiben von Büchern zu erreichen, dies bleibt möglich, ist jedoch überaus schwierig.

Jedes Jahr wird ein großes Rad gedreht und am Ende stehen alle Beteiligten blank da. Der Autor kriegt eine mickrige Tantieme, der Verlag befindet sich mit einem Bein vor dem Insolvenz-Richter und der Buchhändler verdient unterm Strich auch nichts. Wie könnte es auch anders sein, in einer Branche, in der die allermeisten der 80.000 Neuerscheinungen weniger als 100 Exemplare verkaufen? Oder wenn in den Foren von BoD diskutiert wird, ob die durchschnittliche Jahresauflage wirklich bei 17 Exemplaren pro Titel liegen kann.

Wird sich die Lage im Jahr 2023 aufhellen? Die Frühindikatoren verheißen nichts Gutes. Im Augenblick schießen vor allem die Produktionskosten nach oben. Besonders Papierpreis, Energie und Transport steigen steil an. Dazu die hohe Inflation, der Ukraine-Krieg und ein Attentismus bei Investitionen und Konsum. Der Kuchen kann nochmals ein Stück kleiner werden. Die Lage ist überaus bescheiden, der Ausblick auf das neue Jahr ebenso.

Wenn man mit dem Auge eines Ökonomen auf diese sympathische Branche schaut, dann